文/天下网商记者 徐露

金九银十，淘宝女装正迎来下半年的销售旺季，帮助商家登顶销售峰值的双11也随之而来。从2016年女装的整体表现中不难发现，几个变化正在悄然发生。

首先，风格卖家和大厂卖家正在被重新定义，女装产品基于风格和质量有着进一步的提升。除了舞台中央的大卖家，一批极具风格的中小卖家也被挖掘和推广。

其次，运营方向逐步往内容化靠拢，单品类运营的方式不再受到追捧。随着消费升级和个性化需求的显现，高端轻奢市场和大码市场正在筹备建设中。

最后，结合上新的营销新玩法，“新势力周”系列交出漂亮的成绩单，红人店铺依旧实力出镜，同时辐射更多商家参与其中。在今年的双促中，直播是被确定的玩法，且会根据不同的商家推出不同的主题。

以下内容出自淘宝女装双促商家沟通会，编辑整理：

双促方向

相同的是，2016年双促的玩法方向与往年类似。双11强调备货，用新品刺激消费者购买欲，备货充足，维护老客，需要商家抓住每一个能够抓取的流量入口。

而双12更注重销售的玩法，通过打折、互动等营销方式，与内容深度结合，让消费者先玩在其中再导向成交，保留传统的玩法，增加新的元素。直播是确定的玩法，会有不同的主题针对不同的品牌。

淘宝女装负责人乔乔强调，淘宝女装的行业发展趋势离不开产品、客户和团队。

首先目前女装卖家对于产品款式花了很多精力，品质逐步提升。其次消费者也在变化，需求呈现多样化和个性化。通过关注客户，运用内容化的营销工具维护老客。最后团队需要保证人员与平台沟通无障碍，强化操作流程。

粉丝运营 内容营销

2016年双促玩法以内容营销为主，擅用直播等工具加强粉丝维护。

1内容导购在大促下怎么玩

对于内容的定义：

内容的核心就是言之有物，让大家知道你在说什么在干什么，让你希望知道的人关注到这个内容，关注之后进行传播，通过这个内容有了互动，就是内容的本质。而内容需要日常积累才能在大促中爆发。

双促内容导购的重心：

1.个性化展现：第一，白底图（不要模特白底图，平铺白底图）所有个性化渠道的展现都需要白底图展现。第二，个性化的基础取决于自己的客群进行匹配，核心逻辑是日常对于粉丝的运营。

2.内容入口：有好货、猜你喜欢、淘宝直播、微淘、每日好店、人群、必买清单等。直播将会是重点。

内容攻略

-有好货，手淘入口+天猫分会场。

算法产出、大促招商，核心是品质感强、图片要求严格。

-必买清单，手淘首页+天猫会场

主推清单和行业清单，可通过商品报名参加。单条清单中，有3款以上白底图才有位置展现。

-人群市场，手淘首页+天猫会场+我的1111

根据匹配的人群和主题报名，提交商品时详细写商品推荐名。

-每日好店 每日好店会场+其他资源

行业招商进入，必须是通过海选的KA卖家或打过标的卖家。

注意：

1.尽量多的商品打标。

2.提前蓄水，做好粉丝运营。

3.了解不同渠道的要求和标准，有针对性的筹备。

2渠道

聚划算和淘抢购不参加，金币和天天特价可报名。

量化双11的玩法

五个方面11方向

主打成交：每个店铺细化目标，商家对需要制定相应的成交目标。

加大个性化：在当天手淘首页会有变相，个性化商品的露出，单品排位以个性化为准。

内容互动化：例如直播、KOL合作等。

2营销玩法

红包与以往一样。单店满减官方设置5档，商家铺需要选择3档。

3流量变化

除了传统行业场外，还有直播和内容渠道的部分，例如有好货、清单、猜你喜欢等。比较大的变动是营销渠道，今年双11没有淘抢购和聚划算。只有淘金币和天天特价，需要商家在双11备战方案中做些调整。

行业自有流量，比如女装频道，ifashion资源等都会做针对性的活动和招商，并做线下导流。内容渠道中直播会是重要看点。

4会场结构

1. 淘宝主会场、淘宝首页变现，入口区别于日常的入口。其中行业分会场的女装会场入口会有个性化呈现，不同用户特征会有不同的排位。

2. 女装分会场中，个性化单品区块有9个产品，排序也是个性化。主要分店铺区和商品区，店铺区除了6大风格外多了“腔调小店”，单品去除了常规品类外还增设了大码女装等特色单品。更多好货是外围赛马区。横向市场的会场，主要是ifashion会场。

5招商节奏

招商节奏会影响备货的时间节点，海选已经开始。强调内场报名今年会开放更多商家名额，10月18日是内场截止时间，需要提前报名以免在个性化呈现上失去展现机会。

报名要求：

女装打标卖家，包括风格馆、大厂直供；

设置双11玩法、店铺红包和满减等；

微淘和看图购的发布数量；

库存大于300件；

10款新品以上等。

4个时间段1备货期 9月26日起

1.海选报名。截止时间是9月23日，没有通过海选报名的商家将无法参加双促的任何活动报名。

2.商家盘点。每一个小二会盯一批卖家，根据去年整年的数据结果分配，店铺安排熟悉业务且有决定权的对接专人。

3.货品规划。对比去年双促和整个冬季的销售情况，大促中爆发的是毛呢外套、毛衣和针织衫，裤子和套装是具备爆发的潜力，羽绒服和棉服爆发不过毛衣。关注天气。

10月15日双11款式必须拍照截止，10月21日会场单品报名截止，以免耽误后期活动报名时间。11月1日至10日，特别关注加购数据，追加下单的时间，当天零点过后需要对店铺和货品供应端做一定调整。

2蓄水期 9月21日——10月21日

1.活动报名的截止时间是10月21日，单品报名需要强调外围报名，可以将所有参加活动的产品都打外围标，增加个性化推荐几率，第三方工具可以系统改打了外围标的商品价格，外围报名的内场活动报名需要使用白底平铺图。

2.店铺装修自有玩法加入承接页面，例如店铺优惠券、满减等；导购区块，出现的必须是活动商品。店铺首页装修，手淘的千人千面，首页装修和详情页都可以做到，10月初会逐步开放权限。

3.粉丝运营分活动篇和工具篇，活动篇在“1010”有第一波冬上新活动，这个期间就帮助商家做双11的蓄水。工具篇，擅用直播；微淘会开放很多工具的权限；老客召回；引导关注和互动服务窗。

3活动期 11月1日到11日

1.预热期，店铺玩法露出，引导加购。直播，分阶段透出新品，不建议一次性透露新品。互动工具的使用，比如微淘，秒杀抽奖。开场倒计时的老客召回和加购的动作。

2.当天，低流量时段可以通过高客单消费刺激和当天top榜单刺激下单。

4售后期 11月12日后

发货安排，可以在标题、详情页写明最晚发货时间。售后服务不但是当天，确保足够客服人员。粉丝维护，做好粉丝整体的安抚工作，利用直播等工具，备战和发货情况都可做粉丝维护。

如何玩好直播

1权限

开通直播权限就能够自己玩，分成两部分，如果表现好，会被开通浮现权限，如果不好就会被关闭。

开通权限基础：首先是标签卖家，大厂卖家和风格馆卖家，粉丝数达到4万就能够被开通直播权限。如果没有通过这样的方式开通，微淘等级达到w4就会被直接开通。后台也有报名的连接：微淘粉丝大于20w；这一年没有被扣分；提供3条视频内容。

浮现权限是淘宝直播的基础。只开通直播权限，直播视频会在微淘和淘宝直播中的掌柜播里面展现。开通浮现权限后会额外增加feeds流的展现。

关闭规则：开通后一个月必须直播2次有效直播，时长高于30分钟，人数高于300人。浮现权限的封面图、标题等违反基本规范，一次警告、三次累计。

2直播操作

直播卖家务必下载主播专版进行直播。

3经验技巧的总结

道具准备：直播专版、手机系统版本、网络

直播内容：脚本方案、封面素材、直播预热

互动形式：后台功能、刺激评论、点赞鼓励

加购增粉：预售价格、明确按钮、多次引导

注重技巧解读：增加观看人数，做好预热工作，认真准备素材和直播封面。注意人均观看时长。

4日常玩法

1.直播栏目：一周一期，一期2天，每天下午14点—18点，一周一个主题，新品、跨界、节日三条线。

2.主题活动

3.卖家自播

5大促玩法

双11，淘宝直播有2个坑位，分天猫和淘宝，资源位卖家招商，根据直播方案、卖点、双11规划等。

双12直播是重点，提前半个月做直播海选，注重日常直播的质量，会有万人直播等主题直播活动。

（编辑 / 张洁 本文为服饰绘原创）