#老高电商在线资讯# 李伟先后供职于微软、淘宝网、天猫。曾任天猫及电器城首页设计师, 2012年下半年离职创办尚妆，并邀请韩庚成为合伙人。 2015完成B轮融资, 入选胡润财富新势力25强,同年获得浙商杂志社颁发的”十大新晋浙商”称号, 并于11月当选浙报集团主办的浙江互联网十大风云人物。2016年起担任浙江大学创业导师在江苏卫视著名招聘节目《职来职往》担任达人导师。

　　2015年10月份的老高皇冠俱乐部例会上，李伟从设计的角度对电商商家提出了各种建议、解释。非常中肯。

　　以下是分享全文精选：

　　一开始我负责的是淘宝的页面设计。2010年的时候，我们被抽调去做淘宝的淘宝商城的一个项目。淘宝商城是淘宝体系的一个渠道。10年的时候，是为了把淘宝成立为一个公司。它是只想做中国的亚马逊。后面我们就做了大家熟知的天猫。后来我从天猫带了几个比较著名的设计师做了一个淘宝的电商，叫尚妆网。

　　因为现在尚妆2014年的一月份我们卖了一万多块钱，处于起步。九月份我们的月销已经突破5700万，我们在与客户联系的时候发现了一个很好的渠道。大家可能都了解余额宝这种东西吧。往里面存一些钱然后根据年利率，每天都有人打开支付宝，看一下今天的钱，收的多少，我就把这种想法，放到我们的社交体系当中。唯一的区别是余额宝选择存钱进去，盈利宝只是让你在上面花钱。我们就把花钱的累积金额作为本金。来产生利息这样的话，我们的月复购率会突破40%。40%在我们的团队里真的算非常高的数据了。

　　我就想这么一个好的产品，如果只做美妆真是可惜了。所以我们又做了一个购给利。今天就来给大家分享一下在天猫我们接触到用户的一些体验和设计方面我们沉淀的一些内容。我想把我们整个这些内容做一个分享。

　　一、什么是体验设计

　　其实顾客最关注的是从首页到频道页到结果列表页最后到达宝贝详情页。那个时候的结算体系。凡是消费者，最关注的是消费者购买目的性取向最强的一个环节，也是真正涉及到掏钱的一个环节。商家对于页面设计、对于这些页的整理出现了一个良莠不齐的状况，把用户体验放在商家这边推广，后来因为天猫的业务实在是太多了，抽不开那么多时间单独去做这种推广，店铺就处于一个搁置的状态。后来受的限制比较少了，就有了这样的机会了。

　　我根据现有的用户体验总结出来的一些感想给大家分享一下，首先我想问，大家知道什么是体验设计吗？我觉得大家应该知道平面设计，它们都属于一个空间设计的分类方式。比如说我们在一个海报上做一个什么样的东西或者是在一个三维的空间做一个什么样的东西。

　　有一个词叫设计顺序，就是说要把它做一个很好的安排以达到我们的期望和效果，这就是设计体验。就是指用户所有的感受，包括他看到了什么、听到了什么、读了什么，在一个思考过程中他感受到困难或者简单或者比较爽，我们要把客户到了店铺以后这种行为调动起来，这种需要关注的东西可以包括视觉设计、性别调研、交互设计，都属于这一类。当中我们可以看一下平面设计的终极目标是什么。

　　我们做任何一件事情都要有终极的目标，不然的话我们会迷失我们自己。我们要知道你在干什么，我们看不到眼前的路，可能就会绕一个大圈往别的方向走，这是我们需要重点去想的。各种商家的一些论坛，视觉营销作为一个培训课来给大家做这种推广或者宣传，在宣传过程中可能会有夸大其词，可能是你的店铺转化率是多少倍啊，我今天给大家交一个实底。我做天猫这么多年，平面设计里面从来没有出现过因为我们改了一次就会有非常大的提升的这种案例，这种案例我从来没有见到过，所以我认为这种设计和用户的购买产生一种激励和促进的作用。也就是说他起不到全部的作用，你想靠做平面设计的达到一招致命的效果，你只能不断地去激励他们，只能让顾客在众多的皇冠店铺中记得你，然后才慢慢的提升上来，所以希望大家不要神化体验设计，也不要不重视体验设计，所以今天我给大家介绍些细节上的东西。

　　二、怎样的设计算”带感”

　　言简意赅地来说，就只有两个事情，一个是氛围，一个是高效，也就是说购物客户有没有购买的热情、会不会带感。我不知道大家有没有关注我11年双十一的设计，它是有比较亮的红色构成。为的是什么呢？因为我们发现红色是中国人天生具有购买热情的颜色，购买热情不一定是说每个人都是想解读的。他和你的历程中积累得一些经验有关，所以人们都觉得只要出现了红色就是有好事情，所以天猫的促销我们就是以红色的为主题的，这个时候就可以对比一下现在，双十一的主会场可能还是这个色系。你可以看一家精品百货店的颜色设计，他们店的颜色设计是很顺眼的。

　　然后再看一看New balance，我不是说他们做得不好，而是他们过于强调自己的品牌形象，由于品牌形象地强调，所以他们颜色保持非常的冷静，以至于给顾客的购物热情像是做了一个冰桶挑战。不是说做成这种页面就会一个成交量都没有，目的性比较强的用户还是会下单的，但是我不排除你们有一部分客户是骑墙派的，就是他本来也没有明确的目的性，但是有任何让他觉得不符合预期或者意外的东西，都可能是他放弃交易的原因，所以我们要尽量使这些客户能够下单不要失败，这就是我们能在氛围上所营造的东西。

　　三、设计对营销策略的配合（提升访问深度；提升浏览时间；提高关联购买可能性）

　　促销的时候我们要对整个环境做大匹配，在日常经营的时候我们要根据自己的品味去营造，可能我们在整个的拍摄环境上、当客户到达你的详情页的时候这个氛围的代入感，这个时候他会对你的的东西有一个提前的接受。如果任何元素的驴唇不对马嘴，那可能出来的东西就很突兀，专业的东西都得不到用户的认可。设计其实也是一门搭配学，设计的元素是不错的，譬如运动鞋还有西装配在一起就非常的好。所以我们在做店铺设计的时候同样也有这样的一个思路，一定要把这个氛围都遵从一定的规则，搭配要做到一致，你可能美感不够，但是专业性是有的。

　　我现在主要讲的是效率。我相信大家对于卖了多少钱、赚了多少钱这种渴求的程度会让你把自己的店铺装的像个艺术品，满足你的各种需求，所以我们单讨论效率的话，这些店做得还是不错的。首先他作页头是我们很好利用的一个场景，然后在下面的产品活动也上没有太多这种标签或者是氛围的元素，突出的是产品本身，有很多初级的设计师经常会用设计元素去喧宾夺主，以示自己的存在感，不然就把一张照片点缀加了一个边，然后放一朵小花，这种设计是对设计目标不够理解的一个结果，我们不是为了自己的存在感而设计，而是为了营销而设计，如果消费者能够更精准的看到我们产品的卖点，快速形成的交易，这是每一个电商设计师应该具备的职业素养和职业需求。

　　设计方案与运营指标。我不知道现在招设计师的情况是怎么样的，但是我们发现这样一个问题，做设计做得好的往往他们只为艺术而设计、不是为了业务的需求，老板的需求、他们会认为这是一种超脱设计师的境界，反而有了不接地气变美丽、我有格调的标签，然而懂运营的人往往又没有很深的美感，但是这样往往很短期不能很好的讲述自己的品牌。

　　通过直通车或者钻展来引流难度已经变得越来越大，我们只能通过首单把用户体验做到最好，让用户对我们店内有一个非常高的认可度以后，才会经常接第二单第三单，然后盈利，如果忙着前面的设计方案，有可能用户首单以后就不再订购了，所以你会发现现在什么样的东西最值钱？现在复合人才最值钱。他既要懂运营，又要懂设计。这个使用就涉及到一个关键的任务指标，就是如何达到我们的业绩需求。用视觉语言视觉案例给翻译出来，可能有很多人说，我们要把店铺做得大气一些或者做得文艺一些，这件事情应该怎么解读呢？这一个简单的思考判断标准，我们可以想一下现实当中有什么东西让我觉得大气的，那么就要考虑他是哪些点让我们觉得大气，仅仅是名字吗？不是的。比如说你可能发现在LV店里他陈列的每一个东西的格子都非常大，他不像街边的格子铺一样，每一个格子放的很小，密密麻麻的塞了很多产品。还有一点，他们的光照非常的讲究，因为他要突出产品的卖点，整个店铺不会满满当当的挂标签，让所有大气的元素都整理出来或者写下来会更清楚一些。

　　有很多讲师还会谈互联网革命，我觉得这根本就是一个炒作的一个概念，任何革命都是一个效率上的提升，他没有任何神秘的东西，他都是通过以前的经验，用更新的技术、更好的效果来让他执行所谓的互联网设计，以前不知道在线下是什么感受，他们一定要有这样的代入感，大家也有一些方法把自己熟知的内容后续性的展现，把代入感营造出来，我不知道大家最关注的业绩指标有哪些，购买率、转化率、客单价、复购率、游站时间、访问深度，拿用设计去做激励给予我的经验，如果有老师说你上我这个课你的转化率就会提高很多，你就和她签订协议，你可以在成功后把他介绍给我认识一下，真正的转化率还是要看流量还要看你的产品品质、你的拍摄是不是真的够吸引人，你的客户是否有冲动。

　　四、视觉优先级的规划与落实

　　我调查了用户对淘宝的印象，第一个是价格低，第二个是品类丰富，第三个是有假货。当时淘宝商城之所以要独立出来这样一个东西，就是为了要去拼品质，所以我们用了很长时间去做去淘宝化，你们可以发现淘宝商城只有淘宝网这三个字用的是淘宝网原来的字体，其他的我们都改变了，我们一定要跟淘宝划清界限。我们是要做品质路线，所以这是一个正面的需求，所以我们要树立一下淘宝是橙色，天猫是红色的这样一个概念。我不知道目前的数据是多少，我认为配色是大家很需要注意的一点。

　　还有就是控制浏览节奏。我不知道大家有没有注意过以前天猫的首页，不同楼层我们会有固定的板式，也会有变化，有的时候放在左边，有的时候放在右边，都是三列的重点展示。有的时候是整幅的展示，为什么做这些调整呢？避免让用户觉得无聊，如果让顾客认为所有的事情都可以预见，他觉得会很无聊，你就把它当作是写一首诗，有变化、有起伏、有格律。有一个线索把他们贯穿起来。

　　五、组合购买

　　还有一点就是组合购买。其实访问深度和浏览时间是一致的。访问深度是提高他们点击的可能性，我们经常有一句话叫做接流量，你要分析客户在浏览详情页，浏览到每一个分屏的时候知道他们的心理是什么，如果他看了第一屏还接着往下浏览的话，那说明他们对那个活动比较感兴趣，如果他浏览到第二屏第三屏还在浏览的话，说明你这个做得就不成功，我们可以尝试着推出一些其他的活动，推出其他相关的一些产品，让它下单的可能性进一步的提高，我觉得淘宝站内应该做一件很有胸怀的事情，应该允许每一个店去做战略的联盟，淘宝当中有很多店从线下迁移到线上，他们是基于线下原有的供应链优势来开的淘宝店，如果几个店可以做一个战略的联盟，那么将会更成功。

　　然后我们来说一下组合购买，现在淘宝也有这样的东西，可是我觉得我们用得很草率。我今天早上看到有一个卖钢笔的，那个钢笔底下也有组合推荐的购买，首先他推荐给我另一只钢笔，然后又推荐给我一次钢笔，告诉我三只一块儿买会便宜多少钱，但是有多少用户能一次买三只不同的钢笔呢？这个可能性是微乎其微的。如果我们搭配的是一些相匹配的东西，这几样东西可以产生1+1大于二的效果，这个时候我们的组合购买才有意义。可能这三样产品单独卖的都不错，可是把这三样组合在一起效果就不一定好，这个时候用户购买的心理已经发生了很大的变化，没有人愿意在这里进行一个批发式的采购，我觉得我们应该做一些场景感的东西，像一些卖服装的小店，他们一般不会选择通过直通车来获得流量卖东西，但是你会发现他们的联系有时候做得还是不错的，复购率也是不错的。所以有时候编辑性质的营销做得还是很不错的，找的一些资源可能更健康更有效。所以我觉得带入感是我们需要考虑的一个问题。

　　我们要想的就是如何在我们的品类进行一些搭配，然后给别人产生一种共鸣，这个场景是他正好需要或是感兴趣的，这样是提高转化效率的一种方式。

　　成就感是什么？有时候更需要成就感，买一个东西不是因为他便宜，而是因为能贪便宜。我们要把产品本身的价值和他能收获的利润做一些放大，这个时候也会有一定的提升，这是关于组合购买的一些问题。

　　接下来我们看一下优先级的问题，有的时候大家觉得这个也重要，那个也重要，两个都重要，可是都重要反而就相当于都不重要。因为用户可以同时接收的东西是有限的。你什么都放进去的话，反而会让人摸不到头脑，即使是在难取舍，也要去选择一些东西，划一个三六九等，当一瞬间给你非常多信息的时候，你会选择排斥它。所以必须要做取舍。

　　大家一定要让自己的团队有创意，市面上如果有用过三次的创意团队那就不要用了。我每次做设计的时候不可能每次都请一个设计来当顾问，有很多事情是共同的，我们可以去梳理一下。你要去做一个水平视角，让顾客觉得自己触手可及，想要去抓它，从而引起购买欲。这就是当一个物体在你面前时，你自然就有了点触欲望。

　　我认为在老客的基础上，设计还是有帮助的。在新客的基础上，我觉得还是要在其他的地方下一些功夫，

　　最后做一个总结。我觉得我们这个体验设计、视觉设计真的就是像我刚才说的那样，要重视但是又不能依赖。也不能把所有的转化率都绑定在设计师团队上，因为他们再加班，这些事情也做不了多少，这是我觉得非常直白的一个事情，这不是一个神化的行业，我们这个行业的薪资状态都比较高，因为全国各地都是需要这样的人，但是我能做的也就只有这些。

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