香飘飘6年三次上市不顺，暴露产品单一、研发费用低、广告投放过高等问题，计划2.6亿押宝液体奶茶。

　　“一年卖出十亿杯，杯子连起来可绕地球三圈”。香飘飘奶茶的广告词每年都会迭代升级。但从2011年冲击IPO算起，在绕了近6年地球后，这家杯装奶茶公司始终没有绕进上市大门。5月16日，证监会发布《主板发审委2017年第74次会议审核结果公告》，香飘飘首发被暂缓表决。这是继2011年起，香飘飘第三次冲击IPO失利。

　　杯装奶茶一直是香飘飘的主要产品，单一的产品结构与消费群体之间脱轨，近三年高额的广告投放与薄弱的产品研发投入构成对比，连续多年营业收入增长缓慢，利润增速不明显，这些都成为香飘飘受质疑的主要关注点。香飘飘在披露的招股书中用了整整6页阐述了11项风险，包括产品结构单一、产品季节性突出等。在募集资金扩大产能的背后，香飘飘面临着亟待解决的产品创新，寻求可持续发展等核心问题。

　　“香飘飘应该打破自身产品的局限，扩大品类，真正去符合消费者的需求。”中国食品产业评论员朱丹蓬认为，终端消费者的需求是影响投资者和证监会决定的主要因素。

　　募资7.4亿过会被暂缓表决

　　资料显示，香飘飘成立于2005年，是一家专注于杯装奶茶的浙江公司。2010年，其宣布卖出了7亿多杯奶茶，可绕地球两圈。到了2011年，香飘飘宣布卖出10亿多杯奶茶，能绕地球三圈。

　　在年增速达到3亿杯后，香飘飘于2011年首次冲击IPO。到2013年11月，香飘飘通过了环保审核，但遭遇IPO暂停。2014年1月，证监会重启IPO，可香飘飘申报材料还没来得及被重新受理，因2015年7月股市震荡IPO再次暂停。

　　2017年4月20日，香飘飘再次披露了最新招股书，计划向社会公开发行不低于4001万股，拟募集资金约7.48亿元。其中，约2.61亿元将用于液体奶茶建设项目，待募资项目完成并达产后，公司每年将新增净利润3.16亿元。

　　尽管给出了具体的风险和收益评估论证，但香飘飘还是遭到了暂缓表决。不过，证监会发行监管部没有给出具体理由。

　　但在4月20日，证监会发布的《香飘飘食品股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》中，提出公司与规范性和信息披露相关的共42个问题，要求香飘飘补充说明其市场份额、占比与同业上市公司差异，并将主要产品与竞争对手进行比较分析。同时，也提及报告期内的广告费是否公允，募投项目未来是否存在新增产能无法消化的风险。

　　5月19日起，新京报记者联系上香飘飘公司相关负责人，但对于上市暂缓的原因，以及此后是否引入战略投资等问题，截至发稿尚未收到回复。

　　销售渠道与年轻消费群体脱轨

　　这个一年能卖10亿杯的奶茶，市场上到底表现如何？

　　5月20日，新京报记者走访广州一些中大型超市。在百佳超市，没有香飘飘的产品销售，一位饮品区人员说，由于市场销量不好，所以一直没有做这个品类。而在一家沃尔玛超市，香飘飘与优乐美、立顿等奶茶品牌放在一个专柜上。其中，香飘飘有4个品类在售，和优乐美占据了专柜的一半，另一半则为立顿的各种盒装茶类产品。

　　香飘飘杯装奶茶在线上的销售情况也不容乐观。

　　天猫旗舰店的网页数据显示，线上的杯装奶茶包括香飘飘、优乐美、香约。其中，香飘飘一款名为美味升级20杯装的月销量最高3519件，以其64元单价来计算，月销量为22.5万元。其次为优乐美原味80g杯装，月销量最高1101件，香约奶茶家庭促销装4连杯月销量最高976件。

　　但立顿的一款盒装经典原味奶茶（20包）的月销量高达6863，销量超过了三者的总和5596件。

　　这一表现其实也与香飘飘的渠道策略有关。根据招股书，自2014年至2016年，香飘飘的主要销售渠道还是为经销商平台，销售收入占比99%以上，而电商渠道占比从2014年的0.08%才上升到2016年的0.76%。

　　“现在的年轻群体消费饮料产品是什么概念？就是随手可得，随处可喝。”朱丹蓬分析，国内奶茶消费者以15-35岁的年轻群体为主，杯装奶茶要解决与这部分消费者的理念差距。但从市面上的情况看，香飘飘主要在各中大型超市销售，一些小型便利店比如7-11等很难看到其身影。

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