生鲜电商是个大生意。中国电子商务研究中心发布报告（下称：电子商务报告）显示，2017年上半年生鲜电商市场规模达851.4亿元，几乎相当于去年全年市场规模。而2016年生鲜电商的渗透率才3％，对比整个电商行业20％以上的渗透率，市场空间巨大。

　　这还是一块机会巨大的市场。平台电商的规则并不适用于生鲜电商：所有的物流、仓储、配送、履约等模式，都需要重建。生鲜电商发展，要先烧基础设施而非流量，这是典型的京东、亚马逊发展模式，因此这个行业，或许正在酝酿下一个京东、亚马逊。正是因为生鲜电商需要先投入基础设施，大量创业公司生存艰难。电子商务报告显示，2016年，全国4000多家生鲜电商企业中，亏损的占88％。

　　生鲜电商在2016年完成了淘汰赛，在基础设施上大量投入、对全环节运营效率进行提升的生鲜电商们，暂时获胜生鲜电商行业，2014年有多热闹，2016年就有多冷静。

　　2014年前后，生鲜电商创业公司集中爆发。IT桔子数据统计，2014年，约35家初创公司涌入生鲜电商市场。数量是前一年的两倍，前三年的七倍。资本也随之踏破门槛，亚马逊2000万美元入股美味七七，京东7000万美元领投天天果园，阿里巴巴投资易果，顺丰上线生鲜电商顺丰优选。那一年，生鲜半成品电商青年菜君成立。该项目在2014年下半年连续获得两轮千万级融资，估值2亿元人民币。

　　2014年投资人普遍看好生鲜电商，积极鼓励其加速投入。不到两年，资本态度骤变。就在青年菜君搭建完宅配物流体系，实现北京区域配送2小时达，2016年8月，资本突然跳票，项目无奈清算。不只是青年菜君，多数曾红极一时的生鲜电商明星项目，都在2016年失去了续命资本，倒闭、裁员、砍业务、被收购等消息屡见不鲜：美味七七倒闭、沱沱工社放弃扩张深耕有机市场，一米鲜被收购，多点Dmall核心高管全部撤离、裁员过半……这一切来得并不突然。

　　绝大部分生鲜电商都是在高补贴高投入高亏损的基础上发展。电子商务报告显示，2016年，包括小型垂直品牌在内的4000多家生鲜电商中，只有1％实现了盈利，4％持平，88％亏损，而剩下的7％是巨额亏损。资本越发谨慎。“投入太大，毛利太低，投资人都不愿意下手了。因此很多电商转做2B业务，至少亏得少一点。”一位涉足生鲜的大型电商高管说。不少生鲜电商融资困难，而企业本身又缺乏自我造血能力

　　相比天猫等平台电商，生鲜电商主攻一个品类，是垂直生意。但它也是平台生意，因为平台电商所有后端（采购、物流、仓储、配送、履约等），几乎都不适合生鲜电商，需要重建。本质上来说，生鲜电商是京东、亚马逊的“B2C+自建物流”模式，而难度更高。首先，不同于亚马逊起家的图书、京东起家的3C产品，生鲜是非标品。

　　中国农产品产地分散，大小不一，品质不定。因此生鲜采购价格不固定，不同批次不同品质。

　　入库标准执行非标，采购数据管理体系要重建。同时，生鲜仓储物流体系也需重建。生鲜在售周期短，损耗高。水产只有0.5天－1天保质期，水果则为1天－2天，每个城市的运输条件配比都不一样。这意味着巨大的前期投入，而创业公司难以承担。如生鲜电商壹桌网曾在冷链物流上采用跨温层技术，这项技术造价昂贵，最终间接导致其破产倒闭。

　　综合来看，电商巨头已成行业主导。天猫与京东均在生鲜品类上修筑战壕，流量优势和投入实力都并非创业公司可比。刘强东曾在2015年宣布与阿里全面开战，尤其要在生鲜上重点出击。2016年1月，京东商城生鲜事业部成立。生鲜被京东视为实现万亿元净收入和万亿元市值的弹药库，京东派出了强将掌舵。京东集团副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松是京东的功勋战将，曾带队3C事业部，将京东3C品类做到全国第一。

　　与此同时，从2016年到2017年，天猫超市戏剧性地经历了先降级后升级——前天猫超市总经理江畔下课,猫超被降级；而天猫大快消负责人靖捷接管后，猫超又得升级。“目前，所有快速消费品业务线都为天猫超市KPI负责。”但目前，天猫超市生鲜的入口权重和事业部层级都没有京东放得高。2017年双方不遗余力地为生鲜业务输血。

　　阿里目前已布局所有模式，形成“天猫超市+易果+盒马鲜生”为主的排兵布阵，而京东以自营生鲜为中心，正向更多方向拓展。双方都继承了各自平台的特有优势。阿里与京东生鲜打法上的差异可以分别用“让天下没有难做的生意” 和“多、快、好、省”来概括——前者在消费者体验之外，更侧重平台型全产业链布局；后者希望在消费者体验上做到极致。

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