双11刚刚结束没多久，双12战役又已拉开序幕，淘宝、京东和国美在线继续鏖战互联网，使尽浑身解数吸引用户来一场年终狂欢。不过，根据宣名小编分析发现几家电商平台在双12期间的营销策略已经大不相同，在这个电商营销的第二战场，格局也已悄悄发生改变。 　　淘宝：休养生息，防御为主 天猫宣称要把双11打造为所有商家的节日，事实上双11已被大多数人约等于天猫。从成交额来看，天猫571亿元的销售额约占全网70%，足以说明天猫在双11中的地位。 双11有几个特点，一是价格战，商品宣称比平时大幅降价是知名吸引力；二是号召力，双11在用户心中已经约等于大促销，商家不需要做太多创意营销来吸引注意力；三是清库存，双11所售卖的商品大都是商家清库存或者提前半年乃至一年的备货。双12却是创意营销为特色，面向用户群更加细分，对商家起到承前启后作用的一个购物节。 在这样的区别下，天猫在双11期间的营销更多是直接简单粗暴地购买流量，然后将这些流量成本转移给天猫上的卖家。双12这样的玩法却很难，主流参与者不是天猫大卖家，而是淘宝小卖家为主，这些卖家在双11期间因为没有多少营销预算被冷落了，期待着双12能够打个翻身仗，但又没有太多营销预算。阿里现在重视B店的基本面决定了其不太会大力做双12，还有为双11备战半年之久的整个阿里还需要休养生息。总而言之，在面对其他众电商第二轮年终大促攻势，今年双12淘宝能否交出更漂亮的成绩单，如何唱好主角，需有更多创意营销来实现新突破。 　　京东：如履薄冰，蜻蜓点水 双12对于京东来说是相对尴尬的一个节日。一方面，京东已经把618店庆日作为自己的主场了。在双12这样的节日力度不会大过“促销节红利”巨大的双11。而京东曾经很擅长的是价格战，但上市之后迫于资本压力，价格战已经不怎么打了。 相比618大促的强势，以及双11的积极而言，双12京东更多是如履薄冰，大有蜻蜓点水的感觉。笔者认为，京东在备战双12上虽说不上消极应对，但目前鲜有动作，连淘宝那样象征性地店铺红包也没有准备。京东除了放出“大波”、“打爆”之类的文字游戏外，为外界所知的还有，要与某厂商推一款神秘手机，刘强东亲自发微博为其背书。神秘手机固然能吸引少数目光，但这样的玩法更像是一个点，而不是系统化地全面参战。还有，京东推神秘手机所能吸引的关注，应该不会超过魅族、锤子与阿里的合作。当然，如果京东此次双12再放出双11期间的房产众筹那类玩法的话，此次双12也会有所期待 　　国美在线：主动出击，情感营销 对于国美在线而言，并没有一个属于自己主场的营销节日。京东有618，天猫与双11，国美在线虽然曾试着打造418店庆月、83男人节等属于自己的节日，但从成交额来看，规模还远远比不上双11。正是因为此，国美在线既不会放弃任何一个打造自己节日的机会，也不会放过任何一个“上位”的机会，双12则是很好的选择。 阿里淘宝在双12期间确实是防御为主，国美在线借双12主动出击也合乎常理。在战术上国美在线早期出招，营销动作频频放出；从促销力度来看，家电和3C两大擅长品类为主，促销力度不亚于双11；从售后保障来看，通过计时达、限时达等物流升级的自身服务优势来保证配送及时，避免出现配送延误的尴尬现象。 营销上国美在线打的是情感营销牌，以“12.12，就要爱”作为情感营销主线，运营推广的玩法上也紧密结合这一主题。尽管微信红包已经被玩烂了，但国美在线的“众筹爱心赢1212红包”玩法上依然能够推陈出新，用户可通过朋友圈众筹“爱心”方式来获得更多数额的红包，红包金额最高1212元，且相对天猫的购物券则更为实用。 这种方式的病毒传播效果有朋友圈的人应该都能体会到，更重要的是，这会带来一个全民参与感，不管你是否下单了，你都可能参与到双12。国美在线还与即将上映的电影《微爱》达成战略合作，玩起跨界营销。Angelababy、陈赫等当红一线明星为国美在线此次双12助阵，演绎“12.12就要爱”的主题。除此之外，还有“爱的初响炮”、“男人爱变型”、“辣妈爱美丽”、“吃货爱食惠”、“决战Double 12”等为不同人群打造的专场活动，这些活动也紧贴情感主线，营销节奏感很强。 国美电器2014年Q3财报披露，前三季度国美在线交易额同比增长72.7%，其中第三季度同比增长100.8%。在刚刚结束的双11成绩也不错，国美在线全站总交易额同比增620%，家电3C销售额同比增560%，移动端订单量增800%。增速很快，横向对比较天猫和京东却有不少差距。双12，国美在线必须拼了，这是其2014年最后的机会，也是逆袭天猫和京东的最好时机。如果这一仗打好了，直接影响是提高国美在线业务数据，让国美Q4以及2014年财报更加漂亮。不过，国美在线的问题也不少，比如在用户基础、在SKU上与淘宝还有不小差距。 　　值得电商平台关注的“双12效应” 如果把双12放大到更多的促销节日，我们可以发现其中的一些很有意思的效应。 从时间来看，每个电商都可以树立自己的购物节，但这个节点并不是很好选择，双11这一神来之笔之后，双12、418、618、83男人节等电商节接踵而至，未来都有机会成为下一个双11。 从品类来看，每个电商都可以形成自己的促销品类，比如说到服装促销大家就想到天猫，说到家电就想到国美在线或者京东，说到汽车促销就想到汽车之家。事实上，一些不是做电商的也开始来凑“人工造节”的热闹了，比如某家媒体便顺势推出了双12的招聘节。 从营销来看，每家电商都可以思考更有创意和针对性的方式，而不是只是做价格战和流量战，因为这对产业是一种透支，让用户、商家和行业都关注价格、关注成本、关注折扣，反而忽视了产品品质和服务本身，还有它大幅推高了商家营销成本。国美在线所尝试的情感营销，就可以做到让用户不那么重视价格，又可以通过社交、众筹等新模式提升用户关注度和品牌亲和力。当然，未来还会有更多玩法。 从自身特点来看，阿里不可能抓住每一个节日倾入资源大做特做，国美在线、京东所擅长的3C和家电又不像服装品类需要抓住双11这样的换季节点，还有双11的用户群女性为主，双12则可以多打家庭牌、男人牌、学生牌，这并非天猫所擅长。因此阿里之外的平台电商以及垂直都可以借机突围。 如果把这些从电商平台延展到电商卖家，同样具有借鉴意义。总而言之，风水轮流转，上一个战役天猫赢了，双12战役就不一定了。但要想赢过巨头，就必须要有差异化的打法，要选好巨头不乐意干、不认真干、没精力干的时间和领域，几个电商平台的双12营销战足以说明此理。