发布时间:2015-10-06 16:34:25
H5游戏、测试类内容 以游戏、测试等方式,吸引用户参与互动的,具体形式包括但不限于比手速、好友问答、性格测试,测试签、网页小游戏等; 若内容中包含以上情况,一经发现,立即停止链接内容在朋友圈继续传播、停止对相关域名或 IP 地址进行的访问;对于情节恶劣的情况,永久封禁帐号、域名、IP地址。当微信这个政策公布之后,在 H5 创业领域立刻引起了轩然大波。笔者在 H5 领域一家知名公司从事产品与开发者接入工作,不可避免的收到了大量的 CP 开发者对此事的讨论。 微信的动作很快,不少开发者的小游戏当天就收到了这样的通知: 很多开发者表示,微信对 H5 小游戏的清理实在是太狠了、生计给彻底断掉了、广告主发来的订单都给取消了、H5游戏行业还很早期,微信现在就动手清理实在太早太快了.......诸如此类,而对此,笔者所在的团队则有不同的看法。 微信对 H5 游戏的清理,真的太早了吗? 不,在我们看来———— ◆ ◆ ◆ 微信对H5小游戏的清理 不是太早,而是太晚了 长期以来,H5行业给人的第一印象就是各种朋友圈小游戏、测试题、邀请函、酷炫广告页。这些内容往往本身的趣味可玩性并不高,更多的是依托便于分享的传播性与新奇的操作体验获得用户,从神经猫开始,H5成为了企业移动营销场景里最主流的广告形式。但是,从2014年神经猫之后呢,再也看不到现象级的 H5 小游戏产生,而 2015年吴亦凡的 H5 广告获得短暂刷屏效应后,一大堆类似的 H5 广告接连放出,至今也不见一个能再现繁荣,这是为什么呢? 在我看来,现有朋友圈里的 H5 互动内容的现状存在以下的问题: 1 重交互,反效率 无论是邀请函、小测试、小游戏,无一例外,均是以新奇的交互来获得用户的参与,在原本简单的信息传递过程中,添加了手势、重力感应、光感动效、3D等等一系列酷炫的交互效果。好处自不必说,但是当载体本身愈加沉重之后,信息传播的效率却大大降低了。而 H5 营销的本质是为了传递信息,当效率降低了,交互再酷炫又能如何呢? 2 产品力薄弱,导致获客能力走低 和 APP 不同,在 H5 领域,用户只需要点击一个 link 就能获得感兴趣的互联网内容,这本是 H5 在传播能力方面的优势。但也正因为如此,导致开发者在传播力上花大功夫提升获客能力,而忽视了 H5 内容本身的持续可玩性与趣味性。于是,大量低品质 H5 小游戏和营销页泛滥(如各种网页小游戏、测试、算命…),这些产品技术门槛低,易抄袭,做好了之后又易传播,依靠微信这样强好友关系的平台,极易拉取用户。但这些产品不仅降低了朋友圈内容的质量,更是极大的消耗了开发者在创新方向的精力,致使 H5 游戏至今也难出爆款。所谓成也萧何败也萧何,大抵如此吧。 3 商业化驱动过热,消耗掉用户热情 近两年H5的爆发,让诸多头疼欲如何给甲方提供新奇营销亮点的 4A 公司发现了一个新蓝海。H5 其酷炫的交互方式、新奇的技术特性、高效的获客能力、漂亮的转化数据,让甲方品牌广告主掏腰包买单时更加的痛快。于是,给客户提案做个H5,让 Vendor 用热门的题材换个壳,扔到朋友圈坐等用户爆炸、转化率往上涨,坐等客户开出支票,成了广告公司最开心的业务模块。 数据显示,整个2014-2015这两年间,H5广告在养活了超过 50 亿的数字营销业务市场,将正在衰落的 4A 公司数字营销业务、网络公关行业再次找到了增长点。这也导致用户在短时间看到了太多太滥商业化的 H5 内容,并没有实质性的价值点,大家做的东西都很酷炫、新奇,等于没有特点。于是,用户看多看倦之后,这些 H5 内容从一开始有价值的内容,变成了用户厌倦的垃圾内容。 也正是以上几点,造成了 H5 今天的局面。商业化过热、产品力与传播力的失衡让开发者们忙于追逐利润而忽视了价值点创新的探索。我认为,正是这些朋友圈里泛滥的小游戏、小测试、邀请函,不仅打扰了用户环境、影响了朋友圈秩序,更带偏了行业风气,搞乱了 H5 行业的创新方向。一个行业,如果拿出来的只是一些可有可无的小游戏小广告,那么这个行业很难成长一颗参天大树。在我看来,微信对 H5 内容的清理,不是太狠太快,而是来的太晚了。 ◆ ◆ ◆ 微信的介入,意味着H5进入2.0时代 而我们认为的H5,就仅仅只是这些互动广告吗? 不,显然不是。微信,一个大公司对 H5 如此严格管制,显然是因为 H5 可以做到一个足以让巨头无法轻视的高度。 而现在就是个最好的时机。微信的管控措施,将原有的泡沫撇清,正本清源,将商业化的、对用户无价值的内容屏蔽,品牌广告主不再买单,广告公司停掉了生意,开发者没有了外包收入,那么,H5行业的创新探索自然就会回到健康的轨道中来。 如果当大家提起 H5 行业时,只会想到质量差的不行同质化严重的小游戏和一些营销案例页,这真是一个行业的悲剧。行业的快速增长与相关规范的缺乏两种现象并存,负面影响也制约着 H5 行业的健康发展。对 H5 游戏分享的限制逼迫 H5 从业者更深入的思考和实践 H5 未来的可能性,迫使 H5 行业由以轻度游戏和营销推广为主的 v1.0 时代进阶到以高品质中重度游戏、精品应用和更加多元化推广的 H5 富媒体内容形式为主的 v2.0 时代。 可以看到的是,短短一年半时间,H5 行业里已经发生了翻天覆地的变化。分享两个数据给大家: