热风，知名时尚零售连锁品牌，线上年销售额2亿。老高皇冠俱乐部例会上，热风运营总监程建分享了热风发展到今天的运营经验、心得感悟。

　　以下是分享全文精选：

　　大家下午好，今天分享的叫做运营那点事，06年开始做淘宝，一入淘宝深似海，干了六年之后去了热风，现在负责电商这一块，我个人比较喜欢钓鱼，比较喜欢摄影，如果有喜欢的朋友可以和我一起，今天分享的内容主要有四块，第一是对电商进行简单的介绍，第二是商品在热风是怎样成为核心的，第三是和大家聊一下运营是怎么玩的，其实很简单，你们不会的我也不会，第四是现在有很多的变化，我们如何去应对变化。

　　客人第一，不三心二意

　　先给大家介绍一下热风，热风成立于1996年，到现在正好是20周年的一个时间节点，我们的定位是精准零售，时尚品牌，我们做的是快时尚，为客人提供穿戴类的服务，主要品类有鞋服装包配饰，基本上你身上穿戴的东西在热风都能找得到，我们线下差不多有840家分店，分布在全国100多个城市，万达是我们的战略合作伙伴，基本上每个万达我们都会入驻，我们定位是快时尚的零售企业。

　　这么多年很多线下企业去搞了房地产去做这个做那个，我们什么都没做一直在做零售，热风的商品的品类比较齐全，刚才和大家也讲过了，男装女装内裤袜子手套围巾配饰包包鞋子帽子什么都有，热风的经营理念是客人第一，我们这一条是从上到下牢记在心的。

　　作为电商我们起步是比较晚的，我们进入天猫比较早在08年，进入电商是在11、12年，刚开始做天猫的时候线下的日子还是比较好过，没有那么多的库存，我们是在14年才开始有了自己的团队，我刚进入公司时主要做的一件事就是做对接，后面我们才开始成立自己的电商团队，慢慢的开始全部自己来做，线上的产品是和线下同款的，线上有的线下也有，热风品牌这么多年知名度稍微有一点点，靠着搜索就来了，虽然我们的运营能力差了一点点，但是我们的发展速度还是可以的，我们现在整体的团队规模在120人左右，不包含仓库，之前有人问上新超过三个人的请举手，我非常大方的举起了手，因为我们有三十个人，我们的商品品类很多，店铺非常多，都需要一点点的往上传，这是我们热风线上和线下大概的一个介绍。

　　在热风商品是我们非常核心的环节，因为我们商品的种类非常多，我们是买手式的企业，因为我们没有设计能力，我们全部是买手从全球选货的方式来拍我们的商品，所以我很羡慕我们的买手经常可以去韩国日本欧洲出差，看秀买包各种吃喝玩乐，而我们运营只能去趟常州，我们很辛苦。

　　产品定位是关键

　　说到商品我有一些感悟，我们之前做的一些都是成品的定位，而以后可能更多的考虑人们的建议，像老高已经进入第二个境界，我们只到了第二层，人群我们以女性来说分了四种，第一种是屌丝，就是买便宜的东西，第二种是贤惠，就是追求性价比的人，第三种是小资，就是追求高端品质追求一定的品牌调性，对生活有一定追求的人，第四种就是白富美，是走在时尚的前列的。热风重点做的是第二类和第三类人，我们的消费群体一群是大学生，没有多少钱但是对品质有一定的追求，第二群就是毕业几年但是收入还不是很高，对穿着有一定时尚性的追求，我们主要是做这一些人，之前有人说得屌丝者得天下，现在他们可能也死的差不多了，人群定位好了才能做好产品，最后总结为四个字就是以人为本，我们要知道我们的客户在想什么，他需要什么我们就提供什么。

　　做淘宝这么多年我们都会关注流量，没有一个店说我们的流量是足够的，那么除了搜索品牌词的流量之外，我们大部分的流量是通过搜索我们的单品，所以就会延伸到爆款，我们的主推款。热风在这方面做了几个工作，第一个是好产品会带来好流量，第二个是要让客户有快感，第三点是让卖点打到痛点，第四点是酒香也怕巷子深，第五点是送人玫瑰留余香。

　　平台活动怎么做？

　　我是做运营的，商品不是我们的强项，我们是买手制，他们也叫我们丢手，因为我们看不上的款式最后基本上都死掉了。热风并非是一个活动型的选手，这些年我们和大家玩的不太一样，大家每个月会上很多活动聚划算啊直通车啊等等，对于我们来说我们做的是日销，活动占我们的销售额并不是很大比例，这里面原因有很多是被逼无奈的，活动我们也做的，我们做活动的目的是什么，比如春季款我们在做活动就是为了快速的产生销量，所以我们不会在乎产出不会在乎流量，其实聚划算对我来说早已经不是引流的地方而是转化的地方，我们做活动会把握节奏，第一次是打新款，第二次是清理库存，所以就不会在意利润。

　　我们比较喜欢玩自己，双十一我们是不上聚划算的，聚划算的流量就那么多，双十一那么多人上聚划算我们为什么还要加入呢，如果我们平时上聚划算那我们占有的流量就会很多，所以我们会把做活动的时间和别人错开，我们会控制库存，因为很多时候我们会追求销量注重第一，我们并没有这样的习惯但是也做成了第一，我们更注重平衡。我们的流量分为三块，第一是自有流量，我们品牌的知名度带来的流量，关键词的搜索流量，还有一些自主访问的流量，第二是平台给予，也就是一些活动的流量，第三是付费流量。

　　面对直通车的现状我们也有一些策略，我们给直通车的定义是爆款催化剂，不做直通车一个新款需要两个月的时间自然成长起来，我做直通车就是为了缩短时间，第二个是以守为攻，搜热风的人很多的，但是有些词我们也需要去买，第三条是只求精准不求广泛，很多活动都是为了精准匹配，我们对于直通车我们也是要求精准。

　　我们只做锦上添花不做雪中送炭，如果你想用直通车起死回生那你还是别做了，只有你有好的产品，通过推广才能有好的效果，不要去和别人打价格战，我之前有一个朋友和我说他的同行和他打价格战，他卖69，那个人卖59，我的朋友说我要弄死他，我降低价格降到49，直通车他花了2000，我花5000，我拦住他，我说你不要去和人家拼价格，你把你的产品做个升级，屌丝的群体是知名的，如果你要追求量就要走屌丝的道路，你把产品做了升级你顾客的群体也会升级，那么你就不要在意你的销量是多少，你只要抓住你需要的这群人就好了。

　　钻展好的位置就那么几个，差的位置没有流量，大活动比较贵，我们的推广预算一直不够，其实推广花一点点就可以，我们要物以类聚人以群分，把合适的产品推给合适的人，好钢用在刀刃上，要提前做活动提前布局，我对双十一的理解就是对我们整体运营能力的一次大阅兵，所以要把精力放在日常，不要太注重回报率，推广决定不了转化率的，钻展只是一个工具，很多人为了推广为了爆款花了很多钱，我们觉得只是一个工具，在合适的时候拿出来用一下。我对推广有三条感悟，第一从来不是救命稻草，第二花拳绣腿别出去打架容易挨揍，第三控制费用占比都是真金白银。

　　如何用对变化？

　　最后一点就是如何应对我们的这些变化，去年我们做了很多基本款都很好卖，今年我们又做了很多基本款，发现基本不好卖了，时尚的个性的这些东西比较好卖，消费者发生了非常大的变化，用一句诗来形容就是，衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴，今年流行什么明年流行什么都是无法预测的，所以买手我们公司是十分重视的。转化率没有那么重要，产品才是最重要的。主要的变化就是平台和客人的变化，千人千面非常适合我们，因为我们品类非常多，第二个内容营销，但是并不适合我们，我们是渠道品牌，不是零售品牌，我们从来没有打过广告请过代言人，天猫国际今年双十一非常猛，全都冲在前面，所以先把产品做好，才能让消费者喜欢。今年我们发现我们的客人发生了一些变化，第一点就是注重个性，第二点追求品质，现在更看产品的性价比，第三点更享受服务，第四点客人人以群分。万变不离其中，我们要让客人找到想要的东西，我们要持续不断给客人提供高质量的产品。

　　问答环节：

　　会员1：

　　您好，您刚才讲的不以活动为主要目的我也很赞成，日销依靠搜索，希望您可以分享这方面的知识。

　　程建：

　　只要阿里的搜索机制不改变，爆款一定是有价值的，你要看你的产品匹配的是哪一群人。

　　会员2：

　　我个问一下你们微信商城的销量大概是多少，你们有多少人做微信商城呢。

　　程建：

　　销量只占我们总体的一小部分，我们微信商城是针对购买过我们产品的会员用户，我们会发一些线下优惠卷，做一些新品的引导，销售额并不是很重要，我们更多的是做沟通。

　　文/程建  整理/@老高电商圈子

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