2021年的双11可以用一个字来总结，那就是撕！说的就是欧莱雅双11翻车事件，想必大家已经听说了，这个瓜之所以引发瞩目，还因为它牵扯到了两位国内的顶流主播——李佳琦和薇娅，以及引发了更根本的矛盾——品牌与主播之间的博弈。

预售比双11贵66%，搬起石头砸自己

      欧莱雅翻车事件始末是这样的，10月底，李佳琦在直播间带货了一款欧莱雅的安瓶面膜，欧莱雅官方微博上宣称其是“全年打折最大力度”，50片的面膜售价为429元。

      结果没过多久，双11时欧莱雅在自己直播间给出了更优惠的价格，以接近半价的257元价格购入50片同款面膜。如此一来，李佳琦直播间的价格贵出了100多块。

      于是就有消费者投诉，称在李佳琦和薇娅直播间预售买的安瓶面膜，远远贵于双11的现货价格。而欧莱雅对此的回应是，不定期推出促销活动，不同的活动价格会有所变动，消费者要退差价，还需要提供优惠券截屏核实才行。

      还有一些消费者向欧莱雅官方旗舰店、李佳琦直播间、薇娅直播间进行投诉，提出退差价的需求，没料到欧莱雅官方旗舰店客服的回应一下子把事件推向了高潮，网上热议声一片。这位客服说：“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已，他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”

      这个客服还说小红书上可以退差价的说法都是“造谣”。据说随后，欧莱雅修改了10月13日和10月14日发布的两条微博，把里面的“全年最大力度”的字眼删掉了。

      前后的戏剧反差，加之客服的说法，把欧莱雅推上了多条微博热搜。而在直播间买贵了的消费者们，则涌入各大投诉平台。黑猫投诉平台上，有消费者集体投诉：“巴黎欧莱雅虚假宣传，付定金后发放大量优惠券，欺骗消费者并且不一视同仁退差价”。

      也有消费者表示，欧莱雅品牌直播价格之所以低于李佳琦直播间价格，是因为结束双11预售后，欧莱雅品牌方在11月1日~3日期间持续放出大量满999~200元的优惠券，消费者使用该券后，成交价格大幅打折。

三方危机公关，态度见格局

      事件发生后，涉事三方都各自表态，但格局相差甚远。

      11月18日凌晨，欧莱雅对“巴黎欧莱雅安瓶面膜双十一促销机制”以及“薇娅和李佳琦声明”作出了官方回应。欧莱雅称自己第一时间成立了事件专项小组，会全面考虑所有相关的消费者情况后，在保障所有消费者利益前提下，提出针对所有相关消费者的妥善解决方案。

      欧莱雅的回应被网友形容是废话文学，好像说了什么，但其实是什么都没说。反过来再看李佳琦和薇娅的回应，态度格局立马显现，说起来就是对消费者够真诚！

      李佳琦直播官方微博发布了一条说明，称欧莱雅的行为是对信任直播间并购买的消费者的不公平，已与欧莱雅进行了多轮协商，但目前对方并未给到明确的解决方案，24小时后，如果仍然没有合理的答复，李佳琦直播间将给在直播间购买欧莱雅安瓶面膜的消费者做出相应补偿。

      薇娅惊喜社微博也发了一条相关说明，内容基本与李佳琦的一样，双方的直播间也都暂停了与欧莱雅的一切合作。

      11月18日，欧莱雅给出了解决方案，对在天猫双11预售（10/20-10/31）期间在旗舰店购买安瓶面膜且产品订单累计达到999元的消费者，且未领取满999-200消费券的消费者，将提供一张200元的无门槛优惠券，使用期限从领到之日至2022年6月20日；对在天猫双11预售（10/20-10/31）期间在旗舰店购买安瓶面膜，但预售期间产品订单累计未满999元的消费者，将提供给两张满499立减100元的优惠券，使用期限从领到之日至2022年6月20日。

      同时，欧莱雅还对上述消费者发出邀请，希望能成为巴黎欧莱雅金卡会员，享受相关待遇。

      三方的态度展现了不同的格局，李佳琦和薇娅的说明很真诚，把消费者当人，考虑消费者的利益，而欧莱雅一开始只是讲了一堆，没什么实际内容，这种反而会让消费者更加反感。至于昨天新的解决方案，大部分网友还是觉得不合理，大家想要的是差价，而且没有多少购买需求了，优惠券是用不上的。

你一言我一语，人民日报也出头

      对于欧莱雅、李佳琦、薇娅的回应，网上有很多评论。

      •有的网友觉得惋惜，占了两大主播流量，本来双11是个皆大欢喜的双赢局面，一手好牌打得稀碎，客服态度还格外恶劣，最后赚了一万投诉。一个品牌风评很重要，接下来不知道有什么具体措施来挽救了。

      •也有的网友认为，促销机制过于复杂翻译过来就是欺骗，欺骗消费者没跑了。

      •还有些网友看到李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作，希望商家可以真正让利给消费者，而不是主播抽取高额提成，建议所有的商家都可以直接点，把给主播的抽成直接给消费者。

      •另有一些网友很警惕，如果以后都只能靠头部主播才能搞到最好价，那是不是就非得蹲直播买东西不可了，这算不算一种垄断。主播为直播间观众争取利益当然是好的，但是形成垄断后，想要好价就很困难了。

      一些角度新颖的网友从客服的角度出发来说这件事，认为客服需要知道自己的位置，做好定位，从而清楚明白自己在做什么，才可能正确做事，做好这份服务的工作。如果是忽视了自己的位置，自作聪明乱说话，不仅没有为欧莱雅带来益处，也没有服务到客户。反而给公司和客服带来伤害，最终不出意外，她也将伤害到自己。就是因为没有看清自己的位置、乱说话，影响自己的工作成绩，还可能导致自己失去工作。

      不止网友，人民日报也有点评。人民日报说将问题归咎于繁琐的促销机制，对涉嫌虚假宣传、虚假发货以及售后服务差等避重就轻，并不能得到消费者认可。双11本该是得实惠的“购物狂欢”，而不该成为忽悠消费者的“套路比拼”。

主播与品牌的博弈之战

      欧莱雅双11翻车事件，表面上看是面膜差价的事，最根本的矛盾其实是主播和品牌之间的博弈战。这是一个老生常谈的话题，甚至是一个短期内无解的话题，它指向的是所有行业的所有品牌，不单单欧莱雅这一个品牌面临的问题。

      欧莱雅作为国际大牌，尚且受到顶流主播的制约，更何况其他的行业，其他的品牌呢？商业从古自今都没有变过，从集市到商超再到互联网和直播间，底层的逻辑都是流量，哪里有流量哪里就是售卖的渠道。

      互联网发展的今天，主播和品牌之间的博弈，其本质就是对渠道流量的控制权的争夺，谁能掌握更多的流量，谁就能获得更大的议价权。李佳琦和薇娅坐在顶流的宝座上已经多年，实力是看得见的，既然胳膊拧不过大腿，不如以和为贵，博弈只会三败俱。

      放眼世界，商业都讲究一个“信”字。正如人民日报所说，市场有规则，买卖讲诚信，优惠当真诚。靠套路获利，损害的是顾客利益、是自身口碑，也是商业生态、消费环境。