一、电商历年增长数据

我在上一篇文章《电商大盘下滑10.2% 创2003年来最低》中提到：2022年4月份，全国网上零售总额同比下降10.2%！这是自2003年淘宝诞生以来，在电商行业19年的发展历史中，首次出现单月大幅下滑。

根据国家统计局的数据，我们绘制了2010-2021年电商零售增长率曲线图（如下图）。

近12年的发展历程，电商零售的增长率从2010年的76.9%，逐年下降至2021年的10.71%。按照今年上半年的情形，4月和5月都是同比大幅下滑的，6-9月是恢复期，估计第四季度才能恢复到正常水平。因此，预计电商大盘2022年增速会低于10%，可能低到5%-7%！

二、就业与消费寒冬

今年年初，国家统计局发布数据显示，目前我国“灵活就业”人员已经达到了2亿人左右。有关媒体认为就业形势灵活多样，劳动者有干劲，得到年轻人的追捧。见仁见智，我相信读者有自己的判断。

根据国家统计局发布的最新数据，2022年4月全国城镇调查失业率升至6.1%，其中16~24岁青年人的失业率达到18.2%（跟近年大学毕业生就业情况有关），创有史以来最高。

疫情导致几个不利因素：

①线下实体企业关闭；

②外贸企业失去订单和客户；

③中国供应链向国外转移，投资和技术外迁；

④外商投资持续下滑……这些都会显著冲击就业。

就业寒冬，必然带来消费寒冬。从2021年下半年开始，消费寒冬已经凸显，一大批获得多轮融资的新国货、新消费品牌集体下滑、巨亏，因为发现产品卖不动了，消费趋势走向疲软。

2021年传统电商为何还在增长？因为传统电商是生长出来的需求，新国货与新消费品牌是刺激出来的需求。前者偏向于刚性需求，后者偏向于弹性需求。当经济下行、购买力下降的时候，消费者首先会抛弃可有可无的弹性需求。

如果经济继续下行，接下来传统电商也会受到影响。

大厂对经济数据非常敏感，他们对趋势的判断是建立于大数据理性研究之上的。所以，他们裁员总是领先一步。例如京东、阿里、腾讯、字节跳动、小红书、美的、江小白……

因此，电商高速增长的时代，已经一去不复返了。以前靠红利和风口，很多电商公司做到了过亿的规模；现在和未来一段时间内，红利殆尽、经济下行已是无法逆转的趋势。那么，电商未来3年靠什么吃饭？

三、经营效率致胜

从电商公司价值链的角度来看，前端的品牌，后端的技术，中间的效率，是三个决胜环节。好消息是：不需要成为全能公司，只需要掌握其中一个环节，就足以立足于未来。

第1条道路：做品牌。电商诞生20年来，大家习惯于卖货模式，赚快钱，大部分老板的思维和团队的能力，很难转型做品牌。

第2条道路：搞技术。技术创新投入大、风险高，国内市场环境模仿抄袭严重，因此，80%以上的企业也不适合走技术创新这条道路。

第3条道路：效率致胜。在电商上半场的风口，跑马圈地，粗放式发展；在下半场的存量争夺中，需要提升经营效率和组织效率，走内涵式发展道路。这是大部分电商都可以把握的道路。

经营和管理效率，具体包括哪些？我们可以分成4个层面：

①财务层面——销售增长率、毛利率、净利润率、推广ROI、投资回报率等；

②顾客层面——获客成本/会员数/老客占比/会员增长率/复购率/转化率/客单价/UV价值等；

③内部运营——存货周转率、新品开发达成率、新品打爆成功率、缺货率、发货及时率、错件率等；

④员工成长——人效、人均学习天数、薪酬占比、人才培养效率等。

经营指标健康比起规模更重要！只要经营效率指标是健康的，企业就是安全的；反之，光有规模而无效率，那么迟早会衰落。

四、新兴细分赛道选择

战略在于选择，选择大于努力。虽然电商大盘增速越来越低，但是很多新兴细分类目的增速仍旧会高于10%，请看下面的案例。

案例1：2021年某宝平台的化妆品行业超过6成的子类目是下滑的，但是也有一些快速增长的细分类目：卸妆品类在2021年增长率达到了30.79%，首次突破了50亿元的门槛，达到了60.62亿元。卸妆也是2021年整个护肤赛道中增幅最大的品类。防晒增长了16.26%至86.59亿元。

案例2：2021年京东化妆品类目中，仍旧有多个细分类目是增长的：面部护肤在京东美妆占比高达66.79%，销售总额达241.22亿，同比增长86.37%。香水彩妆占比24.49%，销售额达88.45亿，同比增长85.54%。男士面部护肤销售额达25.97亿元，同比增长63.64%。

案例3：（见上表）2月抖音和快手的母婴直播销售额TOP10中，宝宝零食销售727万，商品数占比（细分类目商品数占母婴类目整体商品数的比例）只有7.6%，直播间平均折扣率5.7折；纸尿裤商品占比35.1%，但是销售额只有35.6万，直播间平均折扣率4.1折。

从营销种草的角度来看，纸尿裤的互动数占比10%，宝宝零食互动占比只有1%，说明选择不同的产品，营销投入也是不一样的。

可见，商家对细分品类的选择、产品开发、供应链和营销资源投入，并非完全理性决策。

在新渠道中，无论国内电商还是跨境电商，首要的还是选品，以市场大、增长快、竞品相对少为原则。

在消费品领域，大部分商家靠的是定期高频大量上新、款多量少、测款跑数据，根据爆旺平滞，再做返单或清仓处理。

五、大店增长战略

对于Top 5%的头部商家来说，增速应该为本类目总体增速的3倍左右是合理的。例如美妆的“防晒”细分类目增速16%，那么头部商家可以获得48%的增速。腰部商家可以获得1-1.5倍的自然增速。腿部商家的压力会更大。

我们从天猫、京东和拼多多，都看到了大店效率远远高于小店。表现在3个方面：第一，从流量分配来看，5%的头部大店，瓜分未来40%~50%的流量。第二，从新品战略来说，头部旗舰店的新品按照爆、旺、平、滞分类，其中爆、旺款的成功率超过50%。第三，2020年下半年开始，天猫取消了跨类目流量限制。我们从数据分析发现，对于一个新品类，放在大店做，比起放在小店做，产出效率高3倍。

六、新品增长战略

天猫小黑盒的数据显示，2021年天猫新品发布量超2亿，重度新品消费人群超1.2亿，天猫新品成交金额占天猫大盘35%。

新品爆发力，是决定品牌增长的绝对赛点。新品期引爆力，决定品牌全年的增长。如果新品表现乏力，那么会严重影响品牌的排行和全年的业绩。

与此同时，京东新品的权重也越来越高，京东很多类目新品销售额占比超过40%！

多年以前，电商新品打爆成功率只有5%左右，被称为“新品魔咒”，如今随着天猫和京东平台对新品权重的提升、以及消费者喜新厌旧的购物习惯养成，新品魔咒被彻底打破。

七、提升组织效率

老高电商管理学院近3年已经培训了5000多位电商老板，操盘了40多家过亿元的电商项目，从大量的案例中，我们发现一条基本规律：中高层健全和给力的公司，业绩都是持续增长的。

如今，电商腰部和腿部商家压力越来越大，归根结底，一是竞争环境变了：红利消失。二是竞争对手变了：从运营单兵作战，到职能部门联合作战。

具体来说，以前红利多，电商组织管理偏科严重，运营包打天下，甚至依靠阿米巴小组制，即可把业绩冲上去，因此其他职能部门不受重视。

而现在，僧多粥少，头部竞争对手都做了组织升级，不再依赖运营一个部门，而是通过运营、推广、客服、视觉、企划、产品、采购、仓储、直播和新媒体等职能部门联合作战。多兵种的优势当然超越单兵种。

八、专业主义

组织升级的重要结果，就是带来专业主义，可以显著提升品牌溢价和商品毛利率。专业主义包括三点：一是职能部门专业分工，二是业务流程的关键节点由专家把控，不合格不交付下游，三是专业人才快速培养和复制。

实施专业主义，将导致人力成本增加2-4个百分点，但是毛利率会提升5-10个百分点，对于公司持续盈利和长远发展具有决定性意义。

九、控制经营风险

我在跟学员答疑时发现，近两年很多电商公司的毛利率有下降趋势，有的公司出现了季节性亏损或年度亏损。尤其是拼夕夕和抖音渠道，盈利压力大，部分商家是不赚钱的。值得大家警惕的是：有规模、无利润，会推高经营风险！

有个学员说他今年在控制拼夕夕业务的增速，原本可以过亿，现在控制在5000万以内，他的理由是：利润太低，规模越大，投入越大，资金压力和库存压力都导致风险越来越高。

小结

电商未来3年靠什么吃饭？不要指望天上掉下新红利、新机会、新风口。未来什么都没有，只有肉搏战，看谁的肌肉发达。

①肌肉发达，就是要避免虚胖。

②避免虚胖：做大不是目标，做强才是目标。

③做强的手段就是：经营效率致胜。

④经营效率致胜就是：确保上述20多项核心经营指标健康，达成率超过80%。

⑤经营指标健康的保障：做好组织升级，小前台、大后台，建立专业团队，多兵种联合作战，建立核心竞争力。