“把擦边进行到底”

“还是熟悉的配方，熟悉的味道”

“就算你们被罚款，我也支持你们”

...

在国庆期间，“从小喝到大”的椰树集团也开始试水抖音直播。

符合品牌调性的“大尺度”小姐姐们一涌而出，伴随着动感BGM开始“整活”。

隔着屏幕都能听到的呐喊声，打破了品牌与用户之间最后的隔阂，品牌忠诚度堪称空前！

这番舍我其谁的风格，让椰树直播间尝到了售罄的滋味，只不过GMV过于惨烈了些...

一、售罄了，但还差很远

在2022年最后一季度进军直播行业的椰树，时机着实有些迟滞。

入驻抖音以来，椰树账号的第一条视频为2021年2月发布，距今仅推送了27条作品，平均下来一个月就发一条。

据数据显示，在国庆直播前，该账号粉丝量仅1w左右。

而在10月至今的10场直播里，椰树直播间的粉丝已涨至16.4w。

尽管椰树直播间的画面、BGM风格充斥着又土又欲的复古感，但并不影响直播间的热度。

5日，椰树给出了“买一送一”的优惠力度，每一轮上新即售罄。

8日，直播刚几分钟，直播间在线人数最高超过5万，累计观看人数超过19万。

美中不足的是，截止10月7日，椰树直播间场均销售金额仅2500-5000元，远低于我们看到的热度。

同时，在5日与8日的“大尺度”直播中，直播间遭平台方屡次掐断，而每次重播都有过万人观看。

此外，对于“擦边球营销”的行为，有些网友抱着看好戏的态度，另一些网友则认为，搞擦边的广告看着让人膈应，自己选择椰树牌椰汁是看中其产品质量。

而对于网友们质疑其“擦边球营销”的评价，椰树方面表示——

开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。

从结果而言，只赚了吆喝的椰树在直播行业中还需继续深造一番，但从博眼球的角度来看，椰树无疑是10月以来最出圈的直播间！

如果要问椰树是否会“改邪归正”？我们只能回答：可能性有，但并不高...

二、我行我素的“标准”

椰树牌椰汁始终以“红黄蓝黑”的包装设计混迹于市场之中。

“土”“辣眼睛”“擦边球”“直接”一直是市场给予椰树牌的品牌标签。

从表面来看，这些标签没有任何的加分项，可在所有人都在规则下追求极致时，椰树反而成了独树一帜的风向标。

今年4月，椰树将其独有的风格带入至招聘广告（熟悉的配方和味道）

而同样的广告风格曾在2021年里，曾被海南省市监局罚款40万元。

因原文案中有“肯定有美女帅哥追”等妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚的字眼。

2019年，椰树申请了“从小”“喝到大”商标，同时在广告中突显了一位身材婀娜的女性。

椰树此举是想要突出产品有丰胸的功效，但最终被工商局批评罚款，甚至被全国“扫黄打非”办作为负面典型案例。

又在2016年，椰树集团推出过火山岩矿泉水“胸模瓶”的设计，活脱脱地踩在红线上不肯走。

更早的2009年里，椰树因在公交车上印有“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“木瓜饱满我丰满”等广告字眼，被有关部门责令立即停止并处以1000元罚款。

用“债多了不愁”来形容椰树再适合不过。

从典型的反面教材，变为了一枝独秀般的营销大师（仍是有关部门眼中的反面教材）

除了那一成不变的标签风格外，椰树也正在向新潮流新营销模式靠拢...

三、土到极致既是潮

当所有人都在追逐时尚设计时，以不变应万变的椰树就成了市场中特别的存在。

上半年里，椰树牵手瑞幸成功出圈。

用“椰云拿铁咖啡”斩获了一批粉丝，一度造成供不应求的场面。

要知道，这是椰树集团成立34年以来的首次跨界合作。

而海报风格仍旧是“原汤原料”，搭配着时下网红咖啡，将整个跨界营销的噱头拉满。

值得一提的是，在公布联名对象前，瑞幸配了一张联名海报图——左边是瑞幸经典的咖啡杯造型，右边则是一大团“红黄蓝黑”色块的马赛克。

这配色不能说似曾相识，简直是刻在骨子里的基因反射。

开局即结局的场面令品牌双方着实郁闷，并“央求”广大网友们假装不知道。

可见，这般土到极致即是潮的配色设计已深入网民们的内心，成为国民级椰汁饮品。

而双方的联名，或许与此次椰树国庆直播一样，是为了弥补之前没有抓住热度的遗憾，通过差异化再造一股市场新国潮。

四、直播是最营销的视觉化表达

与文字相比，动态的视觉化更容易让品牌拉进与用户之间的距离。

品牌入局直播电商，能够营造出更多元化的营销场景，将品牌标签、产品特点等方式可视化表达，同时还能增加与观众们的互动性，从而激发消费者的购物欲望。

而曾经，椰树以一瓶经典的椰汁拿下了半壁江山，但其旗下还有一系列需要“嗷嗷待哺”的产品。

所以在这段时期的直播里，除了爆款椰汁外，还有许多消费者较为陌生的产品。

以一带多，让产品增加曝光度也是此次直播首秀的目的之一。

不难看出，椰树进军直播电商是一种天然选择，是老品牌紧跟时代发展，触达年轻消费群体的方式。

而品牌想要获取流量，将流量变成留量，除了在软实力上发力外，还得靠以产品为核心竞争力的硬实力！

这才是品牌驻足市场的流量密码！