2015年10月份，淘宝小二夜来在老高皇冠俱乐部例会的夜谈环节上和商家详细分享了有关CRM管理的问题。夜来是淘宝网用户体验决策中心用户研究专家，淘宝六年用户研究经验，长期与消费者、商家沟通交流，深入洞察消费者决策过程，了解商家经营问题，推动淘宝业务解决用户痛点。

　　以下是分享全文精选：

　　我今天要讲的是电商系统中的CRM，有些人问我CRM到底要怎么做？我想说讲到客户关系管理。讲到CRM的时候你们最先想到的是什么？通常想到的做法是什么？第一直观的想法就是发短信。那微信群到底还能干什么？所以今天我就来讲一讲这些内容。他们还能干什么？

　　我今天要讲的内容可能要分三个方面。

　　第一个方面叫为什么要做老客户维护？说起来好像很简单。大家以前意识到这件事情，但是这件事情到底有多重要？让我们来看一下现在到底到了一个什么样的程度？大家可以对应着看一看。

　　第二个内容叫CRM不是线性的，而是一个体系。我们把他的做法汇总成了一个完整的体系，我们可以看方方面面在哪几个维度上面可以去做CRM这件事情。

　　第三个也是对应到整个淘宝、整个阿里的这样一个环境。我们总说要鼓励大家做更多原创的品牌，我们经常说无线的趋势已经很明显了，大部分流量可能倾向于无线，那么在这些方面，在线上我们新的工具上面还有什么事情是可以做的？有什么东西是可以利用的？怎样和这些趋势挂上钩？我今天就和大家分享下这样这些内容。

　　为什么要做CRM？

　　那么最开始我要和大家分享下为什么要做CRM？

　　首先，我们可以发现老肖在对现在电商趋势的解读上面，讲得很突出。我们应该怎样去塑造自己的品牌，怎样更好的表达个性？还要如何跟老客户建立更多的联系，做好客户的管理？怎样满足自己客户的一些需求才能真正做好这样一个电商的工作？

　　第二个问题是大家比较关心，早在很多年前，店家有一点钱开一个直通车，精通一些营销的方式，很快流量就进来了。之前我也有接触过一些卖家客户，我问他做这些干什么？每天都有流量进来，新的客户进来，反正这些人买了我不管他下次还来不来了。但是现在不一样了，我每年去和店家接触，每年都会问大家说你感觉怎么样啊，大家基本都会说流量越来越贵，成本越来越高，有点吃不消，就是现在的投入产出比相差是特别多的。其实我们做老客户比拉一个新客户成本要低得多，可能做一个老客户的收益比新客户的生意也要多，那么直通车的效果是和流量机制是相关的，你可能会发现直通车可能不是特别有效了，那么站在投资的角度，我也要和大家说淘宝的用户量在整个中国来讲用户量是特别大的。我们有很多人在通过淘宝和天猫买东西，对于整个大的环境来说，对于淘宝来说，更多的流量起来已经是非常的困难了，所以我们的盘子增长的没有以前那么大了。我们的流量其实是非常有限的，但是每年我们的卖家数量都在不停的增长，每年都有很多的人想到这里来，去看自己有没有这样的能力，所以在这样的情况下，流量的分配成本可能是越来越高的。所以在这样的情况下，我们要怎样利用好原本的老客户呢？要怎样把原来的流量利用起来。

　　这也就是我们所说的无线端时间的管理这个问题。就是说无线端时间的碎片化，其实对大家来说这些都是非常有利的消息。所以很多人想到为什么要做微信群，因为大家以前都是很主动地想要买东西，才会上淘宝。所以我们很难去触摸到那些客户，我们可能会发短信，可是不一定会有回应，那么现在我们可能会去刷微信、去刷一些其他的产品的时候，我们可以去利用大家的这些时间，提供一些信息给我们的客户，让他有更多的机会去接触。当我们有更多时间和我们这些老客户交流我们的品牌，我们可以利用好微信，或者其他的像微博这样子的一些产品，一些品牌。我们需要更多的客户去做这样的一些事情。

　　这也就是我们所说的无线端时间的管理这个问题。就是说无线端时间的碎片化，其实对大家来说这些都是非常有利的消息。所以很多人想到为什么要做微信群，因为大家以前都是很主动地想要买东西，才会上淘宝。所以我们很难去触摸到那些客户，我们可能会发短信，可是不一定会有回应，那么现在我们可能会去刷微信、去刷一些其他的产品的时候，我们可以去利用大家的这些时间，提供一些信息给我们的客户，让他有更多的机会去接触。当我们有更多时间和我们这些老客户交流我们的品牌，我们可以利用好微信，或者其他的像微博这样子的一些产品，一些品牌。我们需要更多的客户去做这样的一些事情。

　　现在这样一个大数据时代，是有很多潜在客户的，确实非常重要的一点，你的客户到底要什么样的喜好？你的客户到底是什么样的一些人，我们应该去找什么样的客户，这些全部都在数据里面。你要好好的去读你这些店铺的流量的数据，你应该很清楚的知道，应该怎样去做。所以在这样一些背景下面，我们一定要把这些事情看得更重要一些。我没有让大家联想出到底要怎么做客户管理，这里有些数据是国外一些大企业积累下来的、验证出来的。这样一些数据大家可以来看一下，80%的收入来自于20%的老顾客，减少5%的客户流失率会增加25%的利润，留住一个新顾客的成本是留住一个老顾客的五倍，老顾客的盈利能力就是新顾客的15倍，一个忠实的老顾客可以影响25个消费者，激励八个潜在客户产生购买动机。对于老客户来说他的消费其实比较忠诚的。这些客户其实不太愿意挪这个窝。只要你的店铺没有太大的问题，她愿意一直坚持下去，这些都是大家可以去好好利用的。消费高的客户要怎样去利用它。

　　腰部卖家和小卖家注重的是流量，易操作，更及时的淘内导航。所有的顾客都是非常重要的客户。因为本身流量就很有限，来购买的人都是不容易的。花钱转化来的客户都是很重要的。让我们再来看一下大卖家，他们注重的是精准营销活动参与的效果。第3点是关注竞品。第4点是关注站外触达。从这几点上我们可以清楚的发现，对这个问题的理解是不一样的。

　　如何评估CRM效果？

　　我觉得最重要的是要去评估你做的这些有没有效果，数据往往是最容易缺失的一个环节。

　　首先我们要看看感知层，我前面其实讲过，大家都在做会员，有了很多的会员积分，为什么有些店铺的会员卡会让你觉得有归属感，有忠诚的这种感觉，是因为还在卖家的接触的各个节点上边建立了良好的体验标准。所以你就会觉得我成为了他们的会员会享受到意想不到的折扣，很多的时候往往是我们的买家在买了几次以后，大多数情况下自己没有什么特别的概念，不会在乎我是不是要店铺的会员。

　　要让你的会员充分地意识到自己成为会员的这样一些权益，到底有哪些？你可以提醒一下她现在是什么样的一个级别，可以享受到一个什么样的服务，和他说这个档期已经超过一般的客户了，因为你是我的会员所以才想说这项权益，而不是说随随便便的你就给我打了一个折扣。包括在售后我们可以做一些意外的惊喜，一个个性化的包裹，个性化的一些处理，对客户这些诉求看起来稍微贴心一点。这些可以让你的客户比较清晰的感觉到，我确实是这家店的会员。我能感受到这个店铺是用心在做会员，在做这些会员的管理，这个就是感知的场面。

　　第二个就是分层。这个跟数据有关系，你要建立客户价值体系，搭建与店铺运营策略结合的个性化、精细化客户分层。你可以按一个维度划分，客户属性维度，基础RFM模型，打理分层模型。

　　第三个就是权益。要提供精细化客户分层，相匹配的店铺，个性化，也要有VIP专享通道，老带新机制，客户升降机体系，店铺积分消费。你才能真正的体会出来客户感知的这样一个部分。

　　最后一个是评估。我们可以通过评估、通过数据来关注管理效果的分析，你可以关注退款率、回购率、客户开发成本、价格敏感度、客户保持度、和客户换醒率。

　　电商生态系统中的CRM，是非线性和体系化的。去做好买家和卖家之间的这样一个联系，以前可能以电脑为主现在可能拓展到移动的领域。针对于整个互联网行业来说它也是非常重要的 。

　　品牌CRM的新玩法儿

　　数据数据关联起来投放更准确。这样可以给他带来一些新的讯息。在数据层面这将是往后的一个很重要的趋势，所以在给大家一些很大的信息当中，后面会出现把各个会员的信息和通道各个环节。包括你做会员管理、做订单管理进行投放，都有一整套后台的客户管理。什么样的客户进来，留下什么样的数据，针对什么样的人做投放，一整套都可以通过数据来管理起来。所以更多的数据可以做一个联通的，这样一个事情然后就是权益。现在阿里和淘宝可以给大家提供更多的选择权益的办法，以前可能只是折扣或者一些优惠卷，那么现在我们可能会提供一些流量包，这是小的一些优惠的流量方式或者现金红包或者店铺红包，多种多样的形式，然后就是通道。以前我们更多的可能还是靠短信，后来有了微博、微信，现在可能就有更多的方式，包括消息盒子，卡卷，会员卡更方便。

　　无线CRM的触达与留存

　　淘内包括手淘，微博，旺信，支付宝。现在我们有一些手机专享价，无线优惠券，短链接，宝箱和裂变工具。这可能未必适合所有的店铺，但是他的成本都不高，我们不妨挑选一些工具去试试看，如果你配合这样一些数据的分析，对你的店铺是有效的。我们可以继续坚持用下去，成本也不高，我们可以换一下其他的方式，要鼓励大家多去尝试。现在的工具都是越来越简化越来越简单的，包括现在我们还有一些海报，也都做了一些简单的模板给大家。也就是说不用怎么学很快就能上手的。点两下就可以操作的。大家都可以去试试看看，或者运营去琢磨着试试看，看看是不是有效的。

　　大促期间的CRM。在双十一之前是老客户召回，双十一和双十二之间是售后服务和数据分析。双十二以后是售后服务数据分析和会员沉淀。我从很多用户手里去反馈了很多信息，他们说这样是有很有很多讲究的，单纯只是推些优惠信息的话，你跟你的客户互动是很少的，有一些各种各样的互动方式，我接触到一些卖家，可能在微淘里做一些投票，投票的是自己新上新的一些款式，会让你猜哪个款式下个月卖得最好的款，实际上也很有可能帮你评估后面那个款会卖得好，库存应该怎么备。另一方面也是一种互动的形式，去激发用户来参与，所以更多的时候还是在内容上的管理。

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