董升，母婴之家首席战略官，曾就职于华为，担任多家公司战略顾问，2014年正式入职母婴之家。国内“阳光海淘”的先驱者，并主导了母婴之家转型移动电商、开放平台等多项战略性布局。

　　老高皇冠俱乐部例会上，董升和广大会员分享了“新常态下电商的一些探索”。

　　以下是分享全文精选：

　　对“纯烧钱”的行为say no

　　大家下午好，今天跟大家聊聊“新常态下电商的一些探索”。首先先简单地介绍一下母婴之家，它比较早地进入母婴这个行业，2003成立实体店，渐渐地发展壮大。2010年，市场发生极大的变化，我们逐渐走上了电商的道路，2014年我们正式发布移动APP，经过半年的时间，在移动端的销量已经占到总销量的80%，正式进入移动电商时代。在这里稍微普及一下母婴行业，这是一个比较特殊的行业，其实是一个人在某个阶段的生活场景。建构一个大的生活场景，结婚后怀孕、生孩子、进入家庭生活，即孕、婴、童的三大阶段。孕即十月怀胎，婴即一到两三岁的小孩，童一般指到12岁。在这样的生活场景中涉及到的产品是很多元化的，有快销非快销，有标准非标准，有吃的用的穿的等等。它还有很多虚拟产品，如母婴服务，怀孕找月嫂、产后修复、宝宝的按摩等等。这是一个跨界跨行业的状态。

　　从2014年开始，母婴行业特别热，竞争很激烈。但以我们13年的经验来看，母婴行业回归商业本质来看，这是一个持久战。大家要对自己的行业有一个基本的判断，互联网很多行业在资本驱动下可以做一轮一轮的烧钱，去改变整个行业的格局。但在母婴行业还没有这样的案例，这跟它的天然属性有关系，每一年都会有新的孕妇进来，每一年都会有新的用户离开。当一个新的妈妈怀孕之后，她所面临的是一个未知的事情，很多东西需要重新学习和教育。所以母婴行业知名的特点就是它经常面临的是一个新客户，要保持持续获得新客户才能更好地盈利。所以作为一个电商，我们要对“纯烧钱”的行为say no。

　　消费市场梳理

　　再来讲讲移动互联网时代的消费习惯。在这样的时代，客户的消费行为发生了很大的变化，跟之前完全不一样。特点一是消费辐射变短、更加的场景化，从母婴这个行业来看的话，就是消费场景的具体变化，从怀孕到分娩到新生儿整个阶段中，每个阶段的消费需求都在具体不同地变化。二是整个用户购买行为是瞬间化的，受外界媒体的影响，用户随时随地都会买东西。那么我们在这里面对自己的垂直定向是怎么定位呢？首先从消费认识这角度来看，阿里是从人群切入，腾讯则更关注个人用户，百度关注的是流量，而我们母婴之家则对客户的认知是当做大客户来看待。这个概念跟一般的消费零售不一样，一个客户在母婴周期她是有机购买的，消费者的总体素质是很高的，我们希望她在需要的时候尽量在我们店里交易，所以我们会像跟大客户一样去持续跟着。

　　再就是看我们的竞争对手在哪里。从电商行业来看，母婴行业的市场在两万亿左右，而母婴电商大概占值两千亿，占整个行业的10%，而母婴电商的80%是属于京东天猫这样的综合性平台的，20%是属于垂直品牌的。我觉得进入互联网时代后，有一个最显著的地方就是没有竞争对手，因为对手到处都是。从去年到现在，微商的量已经非常的大，还有个别微信公众号，人人都可以卖东西。

　　关于核心战略，母婴行业从行业资源这块来看，是一个积累的过程，它的产业链也相对复杂，大家也有不同的切入办法，还要看整个行业的基本局势。我们家经过13年资源和产业链的整合，在2014年也介入了跨境的领域。再就是母婴还有一定的市场优势，我们家的优势市场主要在华东地区，这是源于口碑的积累。从现在的母婴行业来看，中国的母婴线下店大概还有8万家，分布在全国的三四线城市，也是当地长期的口碑积累而来。线下店在每个行业还是有很大比重的，大家不要忽略这一点。我们对于自己的定位就是不能做大而全，与其更好，不如不同。

　　垂直电商要在哪些方面突破？

　　作为一个垂直行业，我们需要从哪些方面进行突破呢？有几个关键词。

　　一是要整合，把用户的需求与行业资源进行整合，包括商品、服务、跨界等等。

　　二是一站式，我们目前比较坚持类自营的方式，因为用户在购买时就有一站式购物的需求。

　　三是O2O，线上线下的互动在未来是可以做出很多化学反应的一个点。

　　现在在很多行业有两个大致的方向：一是横向式，拓展多元化层面；二是纵向式，在母婴客户群存在着使用商品和服务商品等不同的需求，最终就会变成客户解决方案的提供商。而关于供应商进行的整合，母婴行业有很多新的品牌、新的供应商不断地出现，要怎么让新品牌积累好的消费口碑呢？可以从市场分析、定位、内容、品牌、粉丝等等方面努力，最终实现一个商业品牌的转变。

　　人群重度垂直，延长消费者生命周期提供一站式的母婴生活解决方案，这是另一个重要的点。从备孕、怀孕、生产、哺育期、幼儿教育到孩子，每一阶段都有不同的需求。母婴用户主要三大需求，一是妈妈需要的知识，二是商品需求，三是各种服务包括医疗服务的需求，需要分层次解决。我们有建构微信群，让妈妈们在里面可以相互交流，而商品和服务需要也会有一一的对应方案。再就是O2O的行为要怎么去打通？我们在食物商品的线上线下有做一些活动，从而促进商品的销售。更多的，我们是把线上平台为切入口，打通用户数据，线下完成产品与服务的交付。

　　总结一句话：我们希望未来能够构建垂直的生态体系，能够把平台做的更加开放，能够共享用户资源和客户数据，能够帮助供应商做更好的营销，形成生态共赢的局面。这些就是我们在这个行业做的许多事情。

　　最后跟大家分享哥德尔第一定律：任何内部自给的体系，必是不完全的。所以我们需要不断开放、去碰撞，从而促进整个行业的发展。这就是我今天的分享，谢谢大家！

　　问答环节：

　　会员1：母婴之家是一个十多年的老品牌，应该有超过一千万的客户，我想了解一下这么大的客户群在CRM这方面是怎么构建的？

　　董升：讲到生态链我觉得有点大，对这一块，我们定义为数据化趋动一个精准客户的营销体系。我们更希望在整个客户营销当中，对用户做一个精细的定位，从而促进营销活动。在未来我们想把这个体系开放出去，我们的内容伙伴可以在上面选择内容给一个精准的客户标签，等于让供应商直接看到我们对用户的画像，可以构建一个互动营销的局面。

　　会员2：你刚刚讲到垂直电商给用户画像，它跟场景化购物之间你会做怎样的思考？

　　董升：场景化的定义还不是很细。关于这方面的服务，我们会根据他的购物需求提供快速的有益的建议。现在我们就是在运营上做一些事情。

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