一、前言：凛冬将至

今年以来，全国各地黑天鹅事件层出不穷，静态成为常态，让电商公司普遍感到了寒风凛冽。每当看到一个电商老板在朋友圈发鸡汤文，正能量满满，就可以判断他们公司业绩不好了。

“Winter is coming（凛冬将至）”，这是《权力的游戏》中的经典台词。放到现在的经济大环境中，居然毫无违和感。

裁员是寒冬的显著指标，据统计，2019年1月1日，百度搜索“裁员”一词，显示278万条信息；2022年9月7日搜索“裁员”，显示1亿条，3年猛增35倍！阿里上半年裁员1.36万人，某大佬几年前说“996是福报”，看如今形势，大佬诚不我欺！

寒冬中，不仅仅员工瑟瑟发抖，老板也自身难保。2020年，A股上市公司有700位董事长离职。2021年，有460家上市公司的独董离职。看来这些都是高危职业，足以刷新记录，载入史册。

更有甚者，有的老企业家看到无力回天，干脆宣布退休，回家躺平，让下一代接班，把烫手的山芋抛出去。上次碰到一个富二代诉苦，正在跟他爹斗智斗勇，不愿意接班。

但是，退休这条光辉道路恐怕不适合电商老板，据我所知，很多电商老板的接班人还在上幼儿园。

所以，直面寒冬，我们怎么搞？

二：先吃一颗救心丸：消费不会死，经济不会崩

大家先思考一个问题：为什么全球早就躺平了，唯独中国不躺？奥秘就是：中国人喜欢存钱，外国人不喜欢存钱，如果他们像中国一样静默搞3年，早就坐吃山空，全都饿死了。

自古以来，中国老百姓危机意识强，手中有粮，心中不慌。2021年中国居民储蓄率高达35%，存款超过100万亿，连续多年位居全球第一。

100万亿是什么概念呢？2021年，中国社会消费品零售总额为44万亿，100万亿存款，足够支撑全国人民躺平2年零3个月的生活消费（当然，这不可能发生）。

因此，即便出现裁员潮和失业潮，中国老百姓短期内的消费能力还是有的，消费可能会降级，但是不会消失。因此，从这个角度考虑，未来几年内，无论经济如何发展，中国消费市场都会顽强存在，14亿人的消费力足以让经济渡过困难时刻。

同时，参考西方国家历史上的经济危机，失业率达到25%就是经济承受的极限了。鉴于中国居民的100万亿存款，中国经济对失业率的忍耐度远远超过国外。

国家统计局官网的数据，7月份16-24岁城镇年轻人失业率19.9%，这个群体主要是近3年毕业的3000万大学生，他们本来就经济没有独立，还能回家继续啃老。啃老也别不好意思的，都是为消费做贡献嘛。所以，这个失业率对经济的影响非常有限。

看到这里，你可以放下焦虑，今晚可以睡个好觉了！

三、踩不死的小强：唯有电商可以笑到最后

近3年的持续冲击，只伤及电商皮毛，没有伤及电商根本，因为电商前面有3道缓冲地带。

第一个缓冲地带，是线下实体零售。当黑天鹅与消费寒冬袭来的时候，最先被淹没的是线下实体零售，过去两年中，已经凸显出来。

去年电商大盘零售总额13万亿，只占社会消费品零售总额44万亿的29.5%，所以线下实体仍旧是大头。当线下实体下滑，更多消费转移到线上，对于电商来说，这就弥补了经济下行带来的损失。所以，电商仍旧可以保持一定的增长。

第二个缓冲地带，就是中产阶级与奢侈品消费。全球经济不景气，根据贝恩公司和天猫奢侈品联合发布的报告，2021年全球奢侈品市场销售额下降23%！但是，中国市场的奢侈品消费市场仍旧很坚挺。

要知道，全球奢侈品消费人群中，70%以上属于中产阶级。因为中产阶级都有一个富豪梦，而购买奢侈品，让他们觉得可以跟富豪同款，平起平坐。中国奢侈品消费市场依旧繁荣，说明中产阶级手中仍旧有很多钱，消费力和消费欲望还很旺盛。

假如有一天，中产阶级面临危机，他们会首先减少奢侈品消费，这就是国际奢侈品下滑的根本原因。同时，中产阶级会降低消费水平，购买更便宜的替代品，对于传统电商来说，这也是增量。

第三个缓冲地带，就是新消费品牌。以完美日记为代表的新国货、新消费品牌，这属于刺激出来的需求，传统电商属于生长出来的需求。当购买力下降的时候，人们首先会放弃刺激出来的需求，而不会放弃生长出来的需求。

综上所述，三个缓冲地带都还在，电商更不会垮。传统电商属于踩不死的小强，当地球毁灭了，传统电商都未必会死。

四、增长是最好的麻醉药，不增长就鸡飞狗跳

基于前面的分析，虽然消费不死，电商不死，但是电商的增速会下降，利润会减少，所以也不能盲目乐观，掉以轻心。

过去10年电商一直处于红红火火恍恍惚惚之中，有的公司稀里糊涂就做到了细分类目第一，有个老板谦虚的说他赚到了能力之外的钱，很不好意思，经常去烧香拜佛，求菩萨保佑赚得更多一点。

增长是最好的麻药，掩盖了公司的各种矛盾和问题，无痛无痒。一旦增速下降，所有问题都会暴露出来，那些管理差、无组织、无纪律的公司，就会感到焦头烂额，鸡飞狗跳。

由于电商公司的利益分配机制简单粗暴，业绩下降会导致核心骨干离职、团队动荡、士气降低、内部资源争夺加剧，内耗上升。这两年我们看到很多失败案例，不是死于竞争，不是死于寒冬，而是死于内部组织的内耗。

五、关注经营指标健康，你会活得更久

有的电商老板年轻的时候太拼了，落下一身毛病，常见症状包括：腰酸、背疼、腿抽筋；高糖、高脂、高血压……所以建议大家每年都要体检，监控自己的健康状态。

电商公司经营是否健康，也需要体检才知道。我们在《电商管理总裁班》中，专门有一套电商公司经营健康体检指标。举个例子：某一线城市的消费品电商、自营品牌，毛利率50%左右，人效150万以上，净利润10%左右，推广费用10%，薪酬占比10%左右，老客户占比40%以上，爆款和旺款占比40%以上，错件率3‰以下……这些指标就是非常健康的。

经营健康的公司，就有了基业长青的潜质。那些经营指标畸形的公司，比如：有规模无利润、有爆款无梯队、有销售无复购（耐用品除外）……这样就属于体质虚弱，一有风吹草动，环境动荡，就容易分崩离析。

六、建立强大的组织。可以实现基业长青

很多讲管理的人，基本上都没有管过公司，没有带过团队。所以，他们想当然认为管理就是管人，成天讲一些驭人之术，研究跟员工斗智斗勇，甚至用历史人物、宫廷斗争作为案例，这样误导了很多初级管理者。

管理实践大师德鲁克认为，管理包括三个层次：管理员工、管理企业、管理管理者。管人，只是管理的很一小部分，是入门级的内容，谁都可以唠上3天3夜。

笔者经过10多年的电商管理实践，带过300人以上的大团队作战，操盘过40多家规模过亿的电商顾问项目，培训了上万个电商老板，领悟到了一条精髓：现代企业管理的核心，是组织体系。

组织管理包括8大模块：组织架构、岗位职责、人才梯队、职级晋升、业务流程、薪酬设计、绩效考核以及企业文化。

可能有同学听不懂，举个小例子：某电商公司有一个老店长，是老板管不了而又不敢开除的人。他掌握了主力店铺，自觉功劳大，不愿意带团队，不愿意带新业务，固守一亩三分地，不思进取，佛系坐班，成为公司发展的天花板。这种情况在电商中小企业很常见，根本原因就是公司没有搭建组织，组织很渺小，显得个人很强大。

如果搭建了职能组织和人才梯队，组织大于个人，个人就不敢再翘尾巴了，因为有人才梯队可以接替他的位子，有职能部门联合作战，个人的作用就显得不那么重要了，于是整个团队立即变得和谐而顺畅，减少了内耗，老板也不需要成天跟下属斗心眼。人难管的问题，彻底解决了。

管理者，不能只见树木，不见森林；不能只看到个体的人，看不到组织的力量。时刻要清醒认识到：组织的力量大于个人。

举个例子：我们隔壁小区的物业服务差、态度粗暴，动辄涨物业费，业主很不满，但是也没办法。从理论上讲，业主是老板，物业是雇员，雇员应当听老板的。但是物业公司是一个组织，业主是一盘散沙，所以业主斗不过物业。除非业主也组织起来。记住：唯有建立更强大的组织，才能打败对方的组织！

所以，电商下半场，抓紧修炼内功，培养大将之材，建设强大组织，这样公司就有了根本，有了依靠。可以在未来的动荡之中立于不败之地。华为的灰度管理哲学，强调组织的堡垒作用，以内部的确定性，驾驭外部的不确定性。

七、恐惧或者贪婪？砍掉没希望的业务

巴菲特说过：“别人恐惧我贪婪，别人贪婪我恐惧”，所以有人照搬教条，准备在寒冬中干一票大的。

诡异的是，有的电商老板嫌钱太多烫手，忙着做投资；有的基金停业了，投资经理下海干电商去了。他们都觉得自己的行当不行了，对方的行当是个好行当。

我要说的是，经济寒冬，千万别学巴菲特。巴菲特是股神，是投资人，不是企业家。他们干的就是“投后不管”的生意，看准了就砸下去，一锤子买卖。而企业家投资出去，那是不能不管的，如果投资了一个前途光明、天天流血的项目，就变成了一个巨大包袱，不得安生。

不要觉得冬天没投资，就好像损失了个把亿。其实，春天投资机会更多，何不等待春暖花开，面朝大海，再干一票大的也不迟!

我在之前文章《电商渡劫：不赚钱的业务都要砍掉？》专门探讨了如何处理不赚钱的业务。

这里摘要如下：

第一，没有希望的业务应该关停——如果营收没有上升趋势、亏损没有收窄趋势，无法预测盈亏平衡点在哪里，那么就要坚决关掉。

第二，上升期的业务要做必要投入。

第三，对于第二增长曲线应该坚持投入和试错。

第四，主帅和骨干失去斗志应该关停。

第五，主营业务亏损应该做战略收缩，保证现金流，甚至断臂求生。

八、没有护城河的商业，都没有安全感

在爆款为王的时代，我们看到每个细分类目没有稳定的老大。江山代有才人出，各领风骚三五天。

在电商下半场，形势和打法都变了。不能继续打游击，必须建立护城河。主要措施包括：

①新品战略：新品开发+打爆流程+快反供应链。

②品牌战略，或者以品牌思维卖货，沉淀忠实用户，提升复购率。

③纵向一体化，整合供应链，拥有产业链上的话语权和掌控力。

④组织升级，打造人才梯队，提升团队专业能力和竞争力。

⑤大店战略，跨类目延伸，挖掘头部流量的红利。