一、传统电商的挑战,直播不赚钱？

传统电商入抖音，有3个特征：

①目前只有女装、美妆和食品饮料3个类目做起来了，其他类目都还处于初级阶段，规模小，当然机会也大。

②品牌自播尚未做起来，80%以上GMV依靠达人带货。所以品牌方缺乏掌控力。参考一下淘宝直播，2021年淘宝品牌自播的规模占比已经超过60%！

③无论达人带货还是品牌自播，对于很多品牌商来说ROI都不怎么好看，不怎么赚钱。除了部分原生抖商、达人、主播和MCN机构摸到了赚钱的门道之外，其他传统品牌商在抖音的盈利并没有达到预期，甚至普遍低于其他渠道。

抖音呈现的是冰火两重天，火的是人气和流量、短视频的爆款以及头部达人的直播间；冰的是新消费品牌的亏损，传统商家的ROI……

为什么很多传统电商和传统品牌做抖音不赚钱？

第一，达人带货不赚钱是因为直播的价格战，导致毛利率低；而主播的佣金和坑位费又很高。导致账算不平。例如，上市家纺品牌梦洁曾经找某头部主播3次带货，一共卖了812万元，给主播支付费用213万，费率26%！而这个直播爆款价格很低，毛利率与直播费用能打平就不错了！所以，品牌方通常将李佳琦等头部达人带货当做广告渠道，亏损部分权当广告费。

第二，品牌自播不赚钱，是因为品牌账号粉丝少，必须在公域买流量，前面的文章分析过，抖音流量精准度很低，稍不留神就是大批量无效流量进来，消耗大、转化率低，ROI低，所以很容易导致亏损。

抖音电商烧钱的重灾区，就是那些新消费品牌。2021年下半年，拿到风投的上千个新消费品牌喊着“品效合一”的口号，销售额集体下滑，迎来巨亏。钱都亏在哪里？主要还是亏在抖音上面。虽然表面上把数据做得好看，新客如潮水，市场份额第一，公司估值极高，但是花钱烧出来的用户，没有忠诚度和复购率！所以一旦没钱砸了，就剩下一地鸡毛，投资人也被集体套牢。

看大数据，抖音坐拥5亿多月活用户，用户规模跟京东相当。然而，2021年京东GMV为32000亿，抖音电商GMV只有8000亿。这个数据也说明抖音电商的潜力大，还没有充分挖掘出来。时势造英雄，也许这正是传统电商和传统品牌的新机会。那么，传统商家如何颠覆原生抖商、重塑抖音生态？

二、传统电商将推动变革，重塑抖音生态

张一鸣说过，算法没有价值观。抖音是一个角斗场，未来只有三类选手可以生存：

第一，具有类似于演员和剧组班底的强大内容输出团队。

第二，具有成熟商品、供应链和电商团队的传统电商和传统品牌。

第三，获得资本支持的新锐电商，兼具前面第一和第二的优势。

此外，直播MCN机构和代运营公司作为第三方服务业，也会一直存在。

前面论述过，抖音转化效率低，主要原因还是商业逻辑，从内容跨越到电商，二者之间本身存在鸿沟，而抖音一直在内容和电商之间徘徊。

比如，卖货就痛快一点卖货，非要老板先表演一段才艺再卖货？这就与现代商业逻辑不符，俨然倒退回到了街头叫卖时代。

尤其是那些做人设的品牌，老板或老板娘被平台绑架了，天天上直播，充当了销售员的角色，那么谁去定战略、带团队、管公司、搞产品、做品牌？那些老板亲自卖货上瘾的公司，老板就成为公司的天花板！

同时，抖音的算法让每个新作品都归零、重新赛马，加大了商业的不确定性，让传统电商和传统品牌难以适应。传统商家曾经都兴致勃勃做抖音，但是除了女装、美妆和食品饮料3大类目，其他类目能做起来的很少，很多商家浅尝辄止。

虽然，抖音在大力扶持抖音系的原生内容电商，但是传统电商和传统品牌，才是主力军。2021年电商大盘GMV为16万亿，如果刨除抖音电商GMV（5%）和快手电商GMV（4%），剩下的91%的份额都掌握在传统电商和传统品牌手中。同时，这5%和4%中，也有很大一部分是传统商家贡献的。

因此，抖音也在大力针对传统电商和传统品牌招商入驻。同时，抖音电商未来必将做出改变，抖音向电商靠拢，传统电商向内容靠拢，双方经过漫长的相互驯化的过程，会走向融合，在反复的博弈中建立新模式。这个过程不会一蹴而就，抖音电商还有很长的道路需要探索。

三、传统电商蕞大的优势是商品和供应链

抖音做电商的最大优势是流量洼地，最大的劣势就是抖音的原生商家、达人、内容创作者和MCN机构都不太懂电商，也缺乏产品和供应链的支撑，大部分抖商没有一盘货的整合能力。比如当前抖音最火的“无货源电商”，鼓舞小白抖音创业卖货，这就是抖音的软肋所在，也是传统商家的机会所在！

2021年抖音品牌销售总榜TOP30，包括了鸭鸭、雅鹿、太平鸟、雪中飞、拉夏贝尔、维尼熊、三只松鼠、良品铺子、花西子等国产知名品牌，都是清一色的传统品牌和传统电商，抖音原生商家基本缺席（只有一家做二手奢侈品的店铺上榜）。虽然抖音一直在扶持新品牌、新品类和新玩法，但是抖音孵化的新品牌都还没有形成气候。

抖商擅长内容运营，拥有短视频和直播基因，但是缺少电商基因。抖商与淘京拼的传统电商，并不是同一拨人，重合度目前还很低。传统电商也纷纷入抖，但是90%以上只是停留在探索阶段，抖店对于业绩的贡献占比还很低。2021年抖音原目标是突破1万亿，实际上只完成了80%，主要还是由于商品和供应链拖了后腿。

随着互联网流量向短视频平台汇聚，传统电商和传统品牌也开始重视抖音电商渠道，加上对市场、用户和产品的深刻理解，依靠产品、品牌、供应链的优势，将碾压抖音原生商家，成为抖音电商的真正主力军。

四、传统电商蕞大的机会是人群/品类渗透

第一，选择方兴未艾的类目切入和渗透，女装之外的类目都还处于初级阶段，都有很大潜力可挖；女装类目本身也还有很多细分品类渗透的机会。

抖音电商类目发展不平衡，商家过于集中在少数竞争激烈的类目。前面的文章分析过，淘系属于全能电商，抖音偏科严重。2021年度抖音电商品类结构中，多年以来的三巨头仍然没有变化：服饰内衣占36.44%，美妆占9.64%，食品饮料占8.07%。紧跟其后的是家居用品8.04%、鞋靴箱包5.44%、母婴宠物4.70%。其他类目占比都很小，暂时忽略不计。

在抖音进口商品中，美妆（73%）和食品饮料（18%）是两个巨头，其他类目都可以忽略不计。

显然，不要扎堆竞争，应该选择空白类目切入，深化品类渗透。例如3C数码家电、个护家清、礼品文创、玩具乐器、虚拟充值等类目在抖音上有一定的销售额，至少已经验证了这些品类符合抖音人群的购买场景。抖音类目和品类的渗透，还需要商家更多尝试和探索，也不是所有的类目和产品都适合抖音。

第二，定向人群渗透，沉淀精准用户，选品和价格定位是关键。虽然内容制作很重要，但更重要的是研究本公司的产品是否符合抖音购买人群和场景。很多天猫知名品牌在抖音上表现非常一般，自播没有起量，找达人和网红带货也是亏损的。团队没招数，老板没信心，过段时间就放弃了。主要还是没有号准抖音人群的脉搏，直接拿天猫上的一盘货来卖，跟抖音人群或购买场景不匹配。

当然，重新搞一盘货，也有成本和风险。抖音女装能够迅速做起来，除了货与人相匹配之外，还因为女装具有新品测款+快反的运营经验。

第三，重新探索盈利模式。抖音的流量很便宜，但是含金量很低，投入要避免陷阱。众所周知，天猫和京东上一直有品牌模式和效果模式，所谓的“品效合一”就是二者的结合。①效果模式，精细运营，投钱推广/SD打爆款，步步为营做大做强；②品牌模式，高举高打，战略亏损，亏钱拉新，抢占市场份额，再通过沉淀老顾客、复购而盈利。但是，这种两模式在抖音都行不通了，抖音电商需要探索新的盈利模式。

第四，大类目做唯一，小类目做第一，商家要紧跟类目小二的步伐。抖音电商还在野蛮生长，每个类目的格局未定，众英雄还没有排定坐次，一切都有可能。平台官方其实一直在向天猫和京东学习，也挖了很多天猫小二来做类目运营，天猫小二将淘系类目招商玩法、头部商家扶持模式复制过来，也开始去服装、家纺、家居、母婴等产业带招商。

对于细分类目头部商家来说，要重视跟抖音平台小二的对接，充分展示公司实力和格局，密切配合与互动，小二也有业绩考核压力，需要依靠有实力的商家去达成目标。这是屡试不爽的经验，也是很多TOP商家的必经之路，可以吃到类目扶持的一大波红利，从而占据先发优势。

五、传统电商的突破口是品牌自播

本文前面讲过，抖音直播带货占总体GMV比例超过80%，换句话说，抖音短视频带货占比低于20%。所以抖音电商的主要途径还是直播；短视频主要用于种草，而不是带货的主力。

例如：母婴宠物、美妆、服饰内衣、鞋靴箱包、二手闲置、虚拟充值、珠宝文玩、奢侈品等类目， 90%以上的销售额来自直播带货，短视频基本贡献很小。而食品饮料、玩具乐器、家居用品、礼品文创、生鲜、运动户外、3C数码家电的销售额，直播带货占比为75%~80%，短视频贡献相对要多一点。

而在抖音直播带货中，品牌自播占比低于20%，主要是还是达人带货。参考2021年淘宝直播GMV中，品牌自播占比超过60%，这才是比较健康的商业模式。因此，抖音商家要主宰自己的命运、打造盈利模式，未来的突破口还是品牌自播。

淘宝直播的经验表明，大部分类目具有发展品牌自播的基础，应该引导消费者认可品牌，而不是认可人设。去年，113岁的著名品牌欧莱雅被李佳琦和薇娅“封杀”，这是值得品牌方反思的。

品牌自播发展的过程，就是从大流量中找出目标用户，沉淀忠实用户，这就是打造品牌的过程，因此意义非常重大。

同时，品牌自播能力的打造，不是一蹴而就，需要做长线投入，要有耐心。做品的规律：要么投钱，要么投人。除非获得大笔融资，不建议一上来就高举高打砸钱。而应该特别注重建设专业团队。没有组织和团队的支撑，任何商业梦想都是空想。