作为中国原创品牌的林清轩，凭借着出色的服务及产品，笼络了数百万消费者。4月1日，老高电商直播间邀请到林清轩的创始人——孙来春，他将结合林清轩的发展历程向广大粉丝解答疫情经营之困，以下是他的全部分享：

电商创业历程

2020年遇到比较大的危机，疫情让所有的门店一个月全关闭，业绩完全归零，我在笔记本里反复的思考，把自己用刀劈开，危是危，机是机，危已经很明确了，没人流了，没业绩了，还得给员工发工资，还得交房租，那机是什么呢？

后来找出来大概有十几条可以做的，并且是非常好的机遇，就开始干，那怎么把它干成呢？也是分成三步走，第一步是把信心找回来，这个信心不只是我的信心，还有2000名员工的信心，以及几百万消费者的信心。

找回我自己的信心是第一步，我怎么能有信心干下去，咬牙挺下去，而不是跑掉，做个亿万富翁挺好，为啥还要去赌一下，万一变成穷光蛋，这不就完了吗？所以什么东西让我有信心走下去，这个必须要找到！

我用了一个礼拜去深入思考，发现坚守了很多年的梦想，使命愿景这些东西还是有力量的，关键的时候还是能把你留住的，要挺一挺试一试。后来发现员工没有信心，一切都没用，那怎么让员工也有信心，我当时写了一封信，这段时间上海疫情比2020年更加严重，我发动全员召开了一个视频会议。

我说了一个观点：无理由的乐观，拼力去工作。有些人乐观是有理由的，升职加薪了，彩票中奖了，业绩提升了等等，总之有一个理由很乐观，这个乐观不是发自自己内心的，是交给了外在的客观条件，决定的这个人是否乐观。我希望我们的员工与合作者就是无理由的乐观，你能干啥就抓紧去干啥，不要停留在自怨自艾，痛苦不已的情绪里，伤害别人伤害自己，没有意义。

三步走的第一步找回信心，第二步找对方法，第三步全力去干，你相信疫情能过去，企业能活下来，你相信了，你的员工也会相信，你的合作者和客户也会相信。拼命找方法就行了，找到了以后，就按照方法去做，并且是全力以赴地去做。

林清轩也是几次接受了很大的挑战，甚至好几次都是非常危险，但我觉得每次大的挑战背后都是有礼物的，阳的一面有阴，阴的一面有阳。我们是十九年的老品牌，一直开线下店，十二年前做了山茶花油品类，新创的新品类，引发了以油养肤的新事物，我们正在冲击中国中高端化妆品，比较难，因为中国还没有这个品。爬山的路上非常辛苦，也非常有信心。

1、当下疫情线下门店都关了，你是怎么调整业务的？

实际上这个问题在2020年的2月就解决了。刚才直播间有粉丝问怎么做不伤企业，员工也能够熬过去。当年武汉封城开始这个问题就困扰了无数的零售企业，当时对我来说有两个选择，一个选择是全部转电商，线下门店关掉得了，账面还有几千万的现金，几个亿的库存，日子也还可以，200家线下店是我们多年布局的一个成果，对品牌的帮助非常大的，突发疫情是临时关闭，不是真关闭，员工怎么办，工资怎么发，没有业绩，不发工资员工受不了，你把员工辞退，疫情过去你找不到人，这是两难。

这种两难是最大的挑战，我还记得2020年1月31日早上起来，我一直在思考这个问题，连着好几天都睡不好，我问了行业的企业家，有十二个人跟我说不行就关店吧，员工就劝退吧，疫情啥时候过去不一定，只有两个人说：老孙能不能想想办法坚持坚持，说不定一两个月就能过去。

12:2的比例让我裁员，我自己想如果关店了，我个人肯定就安全了，那梦想可能就没有了。我认为没有线下门店的布局，很难做出来中高档的品牌，我不想做一个简单的微商或者一个淘品牌，我希望线上线下能够深度融合。

当时我觉得，越是最难的时候，越不要放弃你的梦想；越是最难的时候，越不要伤害最弱的人；越是最难的时候，越要撬动大家的力量，而不是靠一个人干。之前林清轩花了一些钱做了私域的一些布局，有近百万的粉丝加了线下导购的企业微信群。虽然线下门店关了，但是消费者护肤需求还在，既然需求在，开始发动员工所有人立刻都不要在床上躺着了，爬起来拿出手机和电脑，用一切方法在私域联系客人。

当时我们根据天猫店铺所有粉丝的地理位置，分配给线下的导购去联系，谁联系的业绩就归谁，我们天猫店铺的顾客只要加了导购企业微信，后台就能辨识这个顾客是哪个线下导购的，这个顾客在天猫的业绩就算线下导购的提成。

简单说就是利益打通、数据打通，事情不复杂。线下门店的员工都有情绪，怎么治愈线下店员的情绪呢？就让他有活干。其实抗击抑郁、解决哀嚎的最好办法就是马上干活。借助一场疫情，有人成为某一个领域里的知名者，有人找到了创新突破的一个机会点，有人能检验员工和团队。

疫情是啥？疫情是创新器！其实没有一个外来的力量，你不会创新，所以疫情是创新器。另外疫情还是一个催化剂，好多事你想干，各种原因一直没干，一场突如其来的疫情或者是一个巨大的危难，可以让一个事物朝向不可思议的方向去催化，你是摧毁的还是催化的，完全是自己选择的，有些人被摧毁了，有些人被催化了。

比如几百年前，英国的大疫情，伦敦不能呆了，都跑到乡下，产生了牛顿第一定律。无数的案例告诉我们，你能不能把压力变成一种动力？创新器、催化剂更重要的也是个照妖镜，平时觉得自己的企业挺牛，疫情来了千万不要试验不给员工发工资，也不要有这个想法，你会伤透了人心。

除非你不想用员工，否则你老老实实给员工发工资，想不给员工发工资本身就是伤天害理，你觉得员工不合格，你用照妖镜照出来，请他离开就可以了，你觉得能行的员工，疫情期间表现的特别牛，要给他加薪。

请他离开的员工是为他好，因为他就知道无论在哪里都要拼搏，遇到了困难你不能够跟团队一起拼搏，要给个教训，让他知道不拼搏者将受到整个社会的惩罚。他领着这个教训，未来在新的职场当中，他会倍加珍惜。

所以疫情是催化剂，疫情是创新器，疫情是照妖镜。到现在我依然用这几个维度来检验我的团队。疫情全部转到线上，疫情隔断但需求还在，货不耽误卖，这几天万象城3月份的业绩，跟去年同期的日销是接近的。这个世界很奇妙，你相信疫情大家都隔离不买货了，那你的货就真卖不去了。你的商品依然有需求，你就想一切办法触达，你坚定的相信你的员工，也坚定的相信。

去年，我请武汉的20多个顾客吃顿饭，因为武汉封城，三月份快递进不去，我们武汉2020年的业绩比2019年高了20%，就是导购拼命在私域里卖的，有一个穿红裙子的老师，我问她3月份在林清轩小程序上买了10单，你也收不到货，你为什么还买。

她告诉我说，用了三四年，皮肤修复的特别光滑，家里条件也行，我就不想让林清轩死。几百万顾客不想让林清轩死，真的很感动。还有一个顾客，我们发了三四次快递，一直拒签，第四次联系到她的时候，刚从重症监护室回家。买了这单，能不能用得上还不知道。

一堆顾客，包括合作者，供应商，很多人不想让林清轩死，我们才配活到今天。刚创业还在摸索的时候，要东西做的不好，有多少顾客希望你死，我们熬到今天，很多顾客不想让你死。我觉得归根结底，你的心智，你的品牌力，你的服务，决定了在难的时候消费者能不能给你投一票。

老高：

孙总是一个感性的人，我也是一个感性的人，让我也回想到在2020年初的时候，我正好在海南过年，大年初一早上的凌晨五点像逃荒一样，全家老小逃回上海，我当时也是做了一个决定，所有的会员免三个月的会费，湖北地区免五个月会费。2020年前面7个月，都没有盈利，连续七个月亏损。

第二个决定是公司宣布不裁员，不降薪，不减薪，当时我给员工也讲了一番话，公司如果不挣钱，那是我老高没本事，如果发不起你们的工资，那是老高没本事，我哪怕卖房子也不能让你们吃糠咽菜。

经过一系列的调整，我们7月到12月，用了5个月的时间业绩基本上达到了2019年全年的业绩水平。我后来也总结和思考，一方面是员工，我们种下了一个善良的因，员工用善良的果来回馈了我们；一方面是会员，免会费，线上的课程是增加了4倍，其实我们的成本更大，但我们用5个月时间做到了2019年的业绩。

这其实就是一个因和一个果。这段时间疫情，危机和困难会把我们创始人的血性和狼性逼出来。如果没有疫情，过得比较舒服，可能每天10:30去公司，每天开几个会，剩下的时间去看几个项目，见一些平台的高管，聊一聊未来的规划。

现在疫情确实是倒逼，我们已经连续20多天直播，没有退路的时候，会发现会出现很多意想不到的。

2、线下和线上是怎么结合的？

首先做品牌做批发，和卖货是两个思维。如果只是卖点货，哪里能卖就在哪里卖，你要先求活。如果你有长期的规划要做品牌，也有两个解决办法，第一个要解决价格体系，叫同款同价；第二个要错品，线下卖的产品跟天猫京东抖音卖的要有错品；第三个如果你有线下直营门店的话，你要把利益打通。在你内部的CRM软件里，能够识别这个员工和这个顾客的关系。

利益打通就是如果这个会员在线上购买的产品是线下导购服务的，那么这一单就应该算线下导购的。错品、同价、利益打通，能解决70%-80%的问题。

林清轩一直做的是直营店，没有开放过加盟，就是因为价格体系，如果线上线下不能做到同款同价，不解决这个问题，我们绝对不能开发加盟，不能去收割加盟店的利益，开一家实体店挺不容易的。

这几年，我们开始系统地逐步打通，能够保障90%会员的权益，我们才开始开联营店，而且要很慎重的选择喜欢零售，且对新鲜事物很感兴趣的人合作，如果联营店的顾客到天猫买了，也把利润算做联营店的，这才能保证人家的利益。要是不能够保护利益，就不要随便开店，否则全是骂你的。

我觉得线上线下，无论你是加盟还是联营，或者直营，利益分配是第一大难关。实在不行你就错品，但错品不是最佳选择，因为品牌要有心智，雅诗兰黛和兰蔻就是错开毫升数，格力是卖的型号不同，也在一定程度能解决这个问题，做企业还可以再挖掘一些更好的办法。

3、自主新品牌如何招分销代理？

如果是一个全新的品牌，知名度不够，招分销难度大一些，但是你相信重利面前必有勇夫，提高分销的提成比例让大家有动力。怎么做好控价呢？有这个实力的话你就一键代发，因为货一旦流出去，价格就比较难控。

如果你想当个品牌做，我觉得还是老老实实的去做，创超级大单品，做心智，做科研，如果品质也不行的话，慎重投广告，尤其是今年下半年到明年，靠烧钱去做业务可能行不通了。做业务都要赚钱，如果做一个企业不赚钱你怎么给员工发工资，怎么给国家交税，怎么给供应商打款？

要想赚钱的话，我觉得也不要有一个太急的心态，你就踏踏实实一步一个脚印把客户服务好，心急吃不了热豆腐。林清轩已经做了19年，很多人问我怎么做了这么多年还做得不大，我想起一篇课文。

一棵小松树在泥地里长啊长啊长啊，也不长高，有小蘑菇噌噌噌一下雨就长得很高，超过了小松树。小松树还挺自卑，太阳一出来，小蘑菇就倒了，小松树在风雨里头一活就是百年。

如果你有一个百年品牌的梦想，谈何急躁。实际上应该拿出一个养孩子的精神养一个品牌，细致打磨，匠人精神，把产品做的美轮美奂，用完之后就买下一瓶，再加上口碑，怎么会活不下去。

老高：

你讲的我非常有感触，对于小孩的养育也是大道至简，我只核心教我家孩子两样东西，一是善良，第二是性格坚毅和乐观。有这两项，其他的都会来的，一个善良的人，对生活充满热情的人，不可能过不好这一生的。

4、现在疫情这么难门店能做吗？疫情结束，线下门店会不会迎来报复性的消费？

任何疫情或暴风雨都阻止不了事物的前进，这个时候我觉得要问自己一个本质性的问题：如果你想做一个伟大的品牌，想做一个百年品牌或者做一个长期品牌，只要你想做的不是简单做一个生意，那么就要有长远的规划和使命。

使命使命，分成“使和命”两部分，使命就是使之有命，就像生养一个孩子，你赋予了他肉体的生命，你还要让他有文化的教育和素质的修养，使之有一个灿烂的生命。而一个品牌，你要使之有命，一旦这个企业和品牌使之有命，作为创始人就是企业的一个员工，企业根本不属于你，你只是属于企业的一个过客。

就像养女儿是一样的，三四岁还属于你，到十五六岁就不再归属于你了，实际上你没有权利，这个女儿她长大了，有她的价值观和爱好，这时候爸爸妈妈真就是她人生的过客。

林清轩创业之初，定了一个使命：给人们提供天然，安全，有效的护肤品。这个是我们起步时的使命，就像给一个孩子吃饱穿暖，有书念，这是最基本的生理需求。当林清轩创业到第19年，就相当于儿子女儿到了19岁，已经成人了，基本的需求已经不够了，要给她更伟大的使命。

原来的使命变成了林清轩的初心，那新的使命是什么？是让人类与地球的肌肤更美。这个使命就不是我一个人能够担得住的了，赋予林清轩新的使命后，我突然感觉林清轩飘到我的面前，我和我的员工一起给林清轩鞠了一躬，不是员工来尊重老板，老板啥也不是，老板就是一个企业生命的过客。

我突然发现我和我的高管们非常崇拜林清轩的新使命，愿意为了实现让人类跟地球的肌肤更美这个使命去奋斗一生，这个使命多有力量，我们在松江规划了30亩新的科研生产基地，为此多花了6000万，做了一个碳中和的新式的绿色工程，能带来新的业绩，能马上回本吗？都不能。

但是因为想要让地球的肌肤更美，地球的肌肤是白云、绿水、青山，是每一棵树，每一棵草，是干净的空气，多花6000万来满足林清轩的伟大使命。疫情人心惶惶，很多人担心资金流，但我们却在福建永安县种了385的浙江高山红山茶，5-7年才能用得上，5-7年还活着吗？我没想过，我都活了19年了，没想过5-7年后公司会死，我死了林清轩都死不了，既然如此，只管耕耘不管收获。

如果你干了今天你干的事，干了是长期主义该干的事，干了让这个品牌活100年的事，你付出一分，老天会给你回报十分，有可能未来会十倍八倍的收获。

给了林清轩新的使命后，也给了新的一个价值观：让利益相关者共赢。以前做生意肯定要老板自己赚钱，当你有了一点钱之后，你发现不行得让大家兄弟们一起赚钱。再过一段时间发现不对，得让每一个员工都有获得感，后来发现你还得要让顾客有获得感，顾客才能持续的购买，你才有钱赚。再后来发现还不对，你必须让合作伙伴，让供应商有钱赚，供应商愿意给你更好的包装原料。

发现还不对，你必须让所在的城市收到足够多的税，政府才拿你当宝贝。后来还发现不对，你必须让你所生存的环境变得友好，让地球的未来变得更干净。等融了资之后，你发现你还得让股东赚钱，否则的话将受到行业的谴责和唾弃。

我就总结了七大利益相关者，第一是顾客，第二是员工，第三是供应商合作伙伴，第四是所在的城市城镇，第五是你所在的国家，第六是你所在的地球和你生存的环境，第七是股东。总结一句话：顾客第一股东第七股东。让任何一方输，股东都不可能赢，都是平等的，我自己也是股东，只有把自己的利益放下，才能获取长期的利益。

老高：

我也学了些历史和哲学，从朝代来看，人民是肯定放到第一位，做企业也是一样，把客户放到第一位，因为客户是养育的根本。客户ok了，员工也ok，这是因，因果不能颠倒。你的很多逻辑都非常符合道，你的企业一定能够做的非常大，就是得道者多助，水利万物而不争，你是把身边所有的相关者都利益了，员工也好，股东也好，合作伙伴，客户等，我觉得这是符合道的。

孙总用实际行动诠释了以道驭术，用道来治理企业的最好典型。你这番话对我感触真的是太深了，我2013年有一点点的财富自由，就觉得奋斗好像没有激情，我花了大半年的时间去旅行，后来我发现旅行的半年之后更加空虚，我就去很多的庙里面问师傅人生的意义是什么，得到了很多很多不错的答案，有的说人生没有意义，有的说要靠我们去创造，去寻找意义，做自己热爱的事情。

后来回来之后，我就把我公司的使命建立起来了，叫做帮助电商成功。成功的定义：事业有成，精神充实，家庭幸福，身体健康。我们现在搞了国学院，管理学院，课堂，三大俱乐部，还有新媒体和投资，都是围绕这个使命。正是因为我们只种树，不担心结多少果子，反而树林长得非常茂密。就是在因上努力，果上随缘，做自己热爱的事情，并且持续的去做。

跟你种树一样，我们公司这12年来也有很多看似很赚钱的机会，比如搞微商和开刷单公司，我们都没有做，我们觉得那些不靠谱的打擦边球的事不符合正道。

5、推荐企业家看的三本书是哪几本，为什么？

有一本小册子特别有用，新加坡的总理李光耀的《李光耀的治国管理与人生》，我在他这本小书里发现了应对所有的不确定性。新加坡那么小的国家，在各个大国之间平衡，成为东南亚最发达的地区，一定经历了无数的挑战压力，这本书很有启发。

可以看看毛泽东的选集，《延安文艺座谈会上的讲话》和《论持久战》，毛泽东在关键时刻的选集都可以作为床头书拿过来翻。还有一个本是《孙子兵法》，不是教你打架，而是教你不战而屈人之兵，一部战略的书，可以经常看。

6、林清轩有布局跨境电商吗？

跨境电商还在摸索，这几年比较火的部分还是在做品类，主要是价格战，中国品牌特别是美妆护肤品牌，国际上市场有收获的还不多。疫情之前的两三个月，我们有布局东南亚和香港的实体店的规划，有的合同都签了，结果突然疫情就停了。

跨境电商是疫情后崛起的一个渠道，如果品牌有高性价比，比较适合，林清轩产品是非常有中国特色，对国际顾客进行重新培育，准备布局东南亚和俄罗斯，这是基于三个背景，第一个是中国国家品牌的崛起，第二个是要品牌推广先行，第三才是跨境电商。

7、品牌护肤品分销有前景吗？

只要是认真做品牌的，你用什么销售方式差别不大，分销、直营、代运营、做微商、社群私域里卖都可以。前几年有电视购物这个渠道，好多人都看不起，觉得太low了，有个双立人厨具在电视台里喊来喊去，电视购物倒了，这个品牌没有倒，因为产品品质做的还不错，依然有很多顾客来买。

品牌就是选择你而不选择别人的理由，如果你有这个很充分的理由，你就可以涨价，你可以投入更多的钱在科研上，把产品做的更好，会进入一个正向循环的飞轮，就有一群铁杆的粉丝认同你，正向循环的飞轮不断地运转。

8、普通的创业者定位为买卖人，还是定位为企业家更务实？

我觉得一个人分成不同的阶段，马斯洛的五点需求，有意识的给大家分了个层，不要迷信任何理论，迷信理论都会把你的想象力给束缚住。实际一个人在满足生理需求的时候，他有伟大的梦想，在贫穷饥饿的时候，他也依然可以怀揣梦想。

创业的刚开始，一定要守住现实，赚点钱活下去，对得起你家人和投资人。但做一个生意在赚钱的同时，就不能有梦想成为伟大的企业吗？当然有了，那为什么有个伟大的企业家梦想，眼前就不能够苟切，不能赚钱呢？

一定是低头种地，抬头看天。人要在现实与理想之中游走，不能成为空想主义者，也不能成为一个短视目标的人，眼前就老老实实干工作，怀着无理由的乐观，想象有一天终于成为一个伟大的品牌，干着干着说不定就成了呢。

千万不要觉得刚创业者就可以骗消费者，做低质的产品，这一刻你就没有远大的胸怀，就会掉到黑夜里走夜路。路很难走，永远不走夜路，眼前很苟且，只要吃饱了就要梦想，不能光看眼前，但也不能不看眼前。

老高：

有一次我去在扬州的庙里，问一个研究生毕业的师傅，怎么看马斯洛的需求分层理论？他说马斯洛的金字塔在佛教里面是没有的，如果一定有的话，对我们僧人来讲，那个金字塔是倒过来的。这意味着他可以直接到精神，他也可以精神物质安全感同时拥有，可以先拥有精神再拥有物质。这就多了无数个可能，孙总你是悟道的人啊。

孙来春：

实际上，一个真实的人的话，他必须是小人与君子的结合体，一个人如果在你面前表现的他全是优点，他一定是个演员。一个真实的活生生的人，既要拉屎放屁睡觉磨牙，又要脏乱差袜子是臭的。

一个品牌也是如此，可能有很多缺点，你只要爱他一个优点，大家就可以相处下去。想做一个伟大的品牌，一点毛病没有，苦不苦？眼前就要赚钱，赚了钱再把产品升级，三年五载你就做出来了。

圣经里说的也是，人有的时候就是魔鬼与天使于一体，道家也说阴和阳是一体的。做一个企业不要天天讲一些空洞的理论，实际上你现在的阶段不影响你伟大的梦想，但是也应该老老实实的给顾客服务，产品质量不好的时候少收点钱，产品质量好的时候加价，也对得起消费者。

9、是不是企业家到最后都成为了哲学家？

企业家永远有个本职责任，让员工有饭吃，让顾客满意，应该说企业家是消防员，企业家想成为哲学家，就是倒霉的一个根源。企业家要做实干家，要躬身入局，企业家如果不卖货，就是违背企业家的基本职责。企业家就是实干家，企业家就实实在在的卖货，大家有饭吃，企业家就是导购，就是营业员，就是销售员，就是服务员。

10、怎么确保定位？一个不是大品牌的化妆品如何能够突破出来？

有一本《定位》的书，大家可以看看，定位要确定三个维度，第一确定你自己的优势，第二确定竞争对手的劣势，第三要有内部的核心竞争力，你才能把定位做好。

你想快速出来，得看你是否具备这个条件，是营销好，还是创新力，要是一个点都没有，真就出不来。

老高：

孙总的这个观点我非常认同，佛家讲的相由心生，物由心造，企业的优势往往是我们创始人长期优势的一种放大。你要去分析自己有什么优势，早期的创业者一定是放大优势，并不是补短板，到中后期可能是更多的是补短板。对于早期创业者来讲，把你的一些优势把它极致放大，我觉得就足够你生存了。