自营电商路走了9年，小红书还是决定放弃。

在小红书刚刚宣布自营电商平台「小绿洲」停运的半个月后，平台自营店铺「福利社」又突然宣布关闭。

至此，小红书自营电商的发展被按下了暂停键。

01

运营九年1600万粉丝店铺，关了

9月15日，小红书「福利社」发布了致用户信，宣布「福利社」将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。

对于消费者而言，「福利社」的突然关闭略显突然。

毕竟在9月11日，「福利社」官方微信账号还发文预告了直播清单。

甚至在宣布关闭店铺的当天下午，「福利社」仍旧照常直播。主播表示，福利社直播间会在9月28日结束直播，而消费者在11月15日之前都还可以下单。

据悉，福利社是小红书2014年成立的跨境自营店铺，涵盖美妆、服装等品类。其诞生是为了帮助小红书打造从“种草”到“拔草”的商业闭环。

在上线第一年，福利社GMV就突破了3亿元。

相比之前仅9款产品销量过千的小绿洲，福利社的知名度更广、销量更高。

截至发稿，福利社店铺粉丝数量达1669万，SKU达999+，多款商品累计销量超过了10w+，甚至一款发膜产品达到了31w+的销量。

有这般不俗的成绩，小红书仍毅然决然地选择关闭，或许在于信中的那句——

更多元的购买场景在小红书出现，多样的用户购买需求也随之产生…小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展...我们将融入更丰富的小红书电商，更好地服务你的多元购物需求。

潜台词可能是：自营电商不再是小红书未来电商的发展路径了，围绕买手、主理人、商家和品牌做电商才是重点。

02

小红书，找到了自己的电商路

“这不单是一场告别，更是一次新的开始。”

正如小红书所说，要与大家一同进入越来越丰富的小红书电商。

8月，小红书举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈。这是小红书电商首次整体面向外界发声。

会上，小红书COO柯南表示，小红书买手、主理人等个体成为小红书最有活力的电商力量。过去一年半时间，平台上的买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

买手、主理人、商家、购买用户数量的猛增，似乎为小红书电商注入了一剂强心针。

2023年1-4月与2022年同期相比，小红书店铺直播月开播数同比增长290%，月直播购买用户同比增长了220%。

其中董洁和章小慧更是成为了小红书直播电商的标杆典范，引起了不少品牌对于小红书直播的兴趣。

小红书商家部负责人麦昆表示：

商家比以前更重视小红书电商，尤其在董洁和章小蕙直播出圈后，有很多商家找上门希望对接。

日前，小红书已整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门。

随着“小绿洲”“福利社”的关闭，小红书可以将人、物、力进行整合和聚焦，快速ALL IN平台的“买手”电商。

就像在买手大会上，小红书宣布投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家在小红书经营。

而且平台在未来会持续投入，邀请更多小红书买手、主理人、商家、品牌加入，构建一个繁荣的电商生态。

有业内人士表示，小红书让“买手电商”这类更偏重于口碑的生态以及有社交电商基因的形态有了更好的发展空间。

目前，在小红书上每天有近4000万人有求购意图，其中求链接、求购买的相关评论近300万条，搜索与购物决策相关的内容占比高达87%。

03

电商9年，终于结果

流量的终局就是为了转化。

一个月活2.6亿的互联网平台，如果光靠广告没有转化，在同行面前简直是“异类”。

而作为一个头部互联网平台，小红书对电商的执念可谓是魂牵梦绕。

从2014年，本文的主人公“福利社”诞生起，小红书一直在发力电商。只不过在全平台都在追逐GMV的年代里，小红书始终没有拿出一份令人满意的答卷。

福利社虽然在上线一年时斩获了3亿元GMV，但由于早期在商品采购、供应链以及品控方面不具优势，福利社的市场份额在2016年的6.5%跌落至2018年一季度的4.3%。

在2016年至2018年里，小红书又先后尝试了第三方商家入驻、推出自有品牌“有光”、开出首家线下体验店。

2019年，有消息称小红书正在内测直播业务。不过有媒体称，当时的直播目的并不是为了变现，而是社交分享的另一种表达形式。

这或许是商业与内容之间的博弈，也是对于小红书商业变现的掣肘。

2020年，小红书的电商GMV为10亿美元。而此时的抖音电商GMV已达到了5000亿元。

如果作为自给自足，那么小红书的体量也算够了，但放眼行业之中，小红书的那点GMV在同行面前犹如“萤火之光”。

因此在2021年，小红书核心创始人毛文超提出“要将电商放在社区里”。那年小红书开始“两条腿走路”，斩断外链，正式推行“号店一体”战略，同时上线了自营平台“小绿洲”。

虽然自营电商被划上了休止符，但小红书终究花了近10年，跑出了一套难以复刻的电商体系——买手电商。

正如柯南所言，任何一个热爱生活的普通创作者，都有可能成为小红书买手。

就像抖音的“兴趣电商”，快手的“信任电商”一样，小红书的“买手电商”是符合自身平台基调的。

要知道，“买手电商”是一个前无古人的电商模式，意味着小红书没有旁人可借鉴。

可能在若干年后，小红书会成为一颗继抖音之后的电商之星；同样有可能的是，小红书电商会继续重蹈覆辙。

所以，小红书和它的“买手电商”到底能走多远，还需要更多时间去谱写。